Andy Dunn 是全美規模最大純網路服飾業者 Bonobos 的創辦人；Dunn 總對於實體商店的策略嗤之以鼻，認為實體商店並非正確的商業趨勢。他曾說：
「男人就是不喜歡逛街買東西，所以我們會一直拒他們於實體商店之外。」
然而，就從 2012 年開始，Bonobos 卻一連在美國各大城市開立了 6 家實體分店，並積極與有百家連鎖店的百貨業者 Nordstrom 合作。
不僅是 Bonobos，全球最大的拍賣網站 eBay、全球成長最快的品味設計商品網站 Fab.com，一直到提供網路眼鏡訂製服務的新創公司 Warby Parker，也都紛紛開始規劃、投資實體店鋪；科技雜誌《Wired》 就對此評論，這些純網路品牌跨足實體服務的策略，只是「時間上的問題」。
為何這些原本專注網路服務的純網路公司（Pure-players），會紛紛開始重視實體服務呢？
- O2O 新熱潮原因一：90% 的銷售市場，仍在線下發生
數字會說話，根據專門提供零售業行銷顧問服務的 Retialnet 指出，在世界多數國家中，線上銷售仍不超過整體零售的 10%。
即使是假期來臨前的美國線上零售業的「週年慶」，線上銷售也僅佔整體零售業銷售的 15%，仍有 85%～90% 的銷售，是來自於實體商店；網路品牌不可能不重視這塊大餅。
而大多數的消費者仍偏好實體交易的原因有二：
一、網路購物機制不能滿足所有消費者
根據全球顧問公司 Experian 一份針對英國零售業多通路銷售的白皮書裡指出，有 50% 的網購消費者認為，收到的實物與網頁的商品描述有落差。
即使許多網路業者提供退貨免運費的服務，消費者還是受不了頻頻退貨的麻煩。而且，網路購物糾紛除了實物不符，一些不肖網路業者操作評價的手法，也讓部分網友對於網路購物感到不信任。
於是除了 Bonobos 及 Warby Parker 等知名純網路業者，紛紛開始在各大城市開設實體展售店，一些新創團隊也看準了這趨勢；例如來自紐約的 Anthony 原本僅提供純網路的精品代售，但他現在也租下一間僅有幾坪大的展示店面，提供預約式的商品試穿服務。對於 Anthony 來說，
「想看實物的消費者有了先試穿後購買的選擇，我的間接成本也很低。這是雙贏！」
二、線下消費者的購物衝動不可忽視
對於許多消費者來說，購物不只是消費，更是一種衝動。
「純網路商家總以為，人們有網路、有 Apps，於是（在網路上）把一堆商品秀給他們看，就巴望著他們會買單。但這還是不可能取代面對面時的消費衝動。」一位曼哈頓專售零售店面的房仲業者一語道破。
於是除了網路業者的實體店鋪一家家開設，另一種因應短暫需求而短期經營的「快閃商店」（Pop-up Store）也因應而生。
包含線上奢侈品品牌 Net-a-Porter 及線上百貨 Ocado，甚至是全球網路業者包括 eBay、Google、PayPal，及亞馬遜，都常在各大城市設立專屬的快閃商店。
eBay 利用假期購物熱潮，在倫敦及紐約開設的快閃商店，就只放了一面可以掃描 QR code 的螢幕，推薦消費者面對面的假日禮品購物選擇。eBay 北美的行銷長 Richelle Parham 說：
「我們要抓住消費者的每一刻購物衝動！」
- O2O 新熱潮原因二：實體店鋪所提供的專屬服務，是提昇品牌魅力的關鍵
除了線下旺盛的購買力，這波 O2O 業者還將實體店鋪視為提高會員價值的服務，更是品牌精神的延伸。
網路服飾品牌 Piperlime 去年九月在紐約蘇活區，成立第一家實體店面時，不忘將其網路原生的精神帶入店鋪裡。
例如從店裡隨處可見的白色標示，與網站上一模一樣的字體、顏色，及文案，到符合網站檸檬綠色調的整體設計氛圍，都讓來店的網路會員既熟悉又驚喜。
eBay 與連鎖百貨公司 Macy’s 合作的 App，甚至可在顧客踏入店中一刻，送出優惠券，並引導消費者走到最適合的商品部門。
再以專營男性服飾的純網路品牌 Bonobos 為例，去年 Bonobos 在波士頓開設了第一家實體旗艦店，即主打該網站一貫的明亮、個性、有朝氣的裝潢設計，並帶來一系列專為男士量身訂做的線下服務，要來拯救這座被《GQ》評選為全美男士穿著最沒品味的城市。
在以往，只有西裝店的店員會陪同你看衣，但現在在 Bonobos 這類休閒的純網路服飾品牌購衣，也可以享受這種服務。只要先預約，Bonobos 旗艦店都會提供一位免費的專屬時尚專家 Bonobos Guide，陪同消費者選衣、穿衣、搭衣，讓每位男士享受前所未有的購物體驗 －－ 每位消費者平均 45 分鐘的購物時間內，這家店就是這位消費者獨享的！
購物完後，消費者不用拎著大包小包的購物袋回家，因為 Bonobos 會提供這類純網路品牌最拿手的物流服務，直接將商品送到消費者家中。波士頓當地媒體《Bostinno》的職員 Dave 如此形容：
「你以為你不需要（這樣的服務），但當他們提供給你，你就會發覺這真是物超所值的享受！」
VIP 的會員服務，對男士有效，對女孩子更有用。例如被亞馬遜收購的純網路美妝品牌 Beauty Bar，在 2011 年開始開設了實體店面後，不僅提供一般的美妝、保養品試用服務，還在店內提供紐約高檔的 NuBest 沙龍美髮服務。
Retailnet 說，這些線下的 VIP 服務，不僅幫助以往的純網路品牌吸引線下消費者，更提高消費體驗，進而達到口碑行銷、品牌領導及公關形象等多重效益！
「我們並非要開設實體的連鎖店，而是要藉由有特色的旗艦店，來讓消費者發現，我們是獨一無二於世上其他眼鏡品牌的」，Warby Parker 的創辦人 Gilboa 說。
- 實體商店的成本，不會比線上高出許多嗎？
在網路業者有策略性的開源節流下，顯然並不會。
這些純網路商店大多不強調貨足物滿，而是以優質的服務取勝；商品若有不足，隨時可讓消費者透過店內 iPad 等設備上網查詢訂購。
除此之外，Warby Parker 和 Piperlime 以頻繁的補貨來維持店內庫存，而 Bonobos 則是在顧客在店內結帳後，隨即由中央物流出貨，減少對店內庫存的需求；兩者皆發揮了網路業者最擅長的物流服務。
如此一來，網路業者對於店內庫存的依賴降低，他們在網路上的知名度，也能引導顧客到店鋪所在，eBay 及 PayPal 等網路商家甚至善用 App，來引導顧客何處可找到最近的 eBay 合作實體店家。這些都讓業者得以在租金在低的地段展店，將成本聚焦在提供更好的服務給客戶。
在開源方面，消費者在實體商店的購買力更是比線上亮眼。Dunn 驕傲地說，每位顧客在實體商店的交易額度為美金 360 元，不但是在網站上的兩倍，而且相較於線上消費者的回購天數長達 85 天，實體商店的消費者只有 58 天。
「要行銷一個網站，以及提供免運費服務的成本，差不多就等於開店的成本了，」Dunn 補充道。
看來，許多純網路品牌要同時兼顧線上及實體通路，走入你我居住城市的街頭，真的只是時間與規模上的問題。正如紐約一家多通路品牌行銷公司說：
「十年後，是否開立線上與線下服務將不再是個議題，因為這是未來每個品牌都必要的策略。」
純網路品牌走入街頭的策略，在台灣也早已發生了！趕快來報名這次的 TO Startup Mixer x 電子商務，和 Yahoo 拍賣最大的美妝品牌 86 小鋪及其他網路創業家，一同來討論電子商務的新趨勢！
（圖片來源：ndrew-Hyde，CC Licensed）
