生成式 AI 正在廣告製作領域掀起一場效率革命，讓過去需要漫長製作流程的工作，如今能在數週或更短的時間內完成。像是可口可樂利用 AI 技術優化經典節日廣告，Oreo 母公司 Mondelez 則投入鉅資，希望透過 AI 工具大幅削減行銷製作成本。
當製作流程的效率翻倍，事實上，根據市場研究公司 Attest 的調查，有近半數的消費者仍對 AI 生成的廣告方式抱持不認同的態度，而創意產業從業者則擔憂工作飯碗不保。這也讓品牌如何在效率與信任之間取得平衡，成為關鍵課題。
可口可樂的 AI 廣告實踐
近期可口可樂推出名為「Refresh Your Holidays」的節日活動，其中包含其經典廣告「Holidays Are Coming」的「優化版本」，這支廣告就是使用生成式 AI 開發。在 AI 優化版的廣告中，可口可樂增加多種動物，取代過去以人物為主體的風格，因為在去年的版本中，透過 AI 生成的人物就曾因「面容僵硬、眼神呆滯」而遭受批評。
在效率方面，可口可樂行銷長 Manolo Arroyo 表示，傳統的非 AI 製作流程需要提早一年開始，但透過 AI 驅動後，現在大約可以在一個月內完成。過程只需要五位 AI 專家，就能產出超過 70,000 個影片片段。
Oreo 母公司 Mondelez 使用 AI 降低廣告行銷成本
除了可口可樂以外，為了應對關稅和消費者預算緊縮的挑戰，零食製造商 Mondelez 與其他消費品公司一樣，期望透過採用 AI 來降低支付給廣告公司的費用，並加快新產品的開發和銷售速度。
為此，Mondelez 已在 AI 工具上投入超過 4,000 萬美元。在應用場景上，Mondelez 已經將 AI 工具用於美國 Chips Ahoy 餅乾的社群媒體，以及德國 Milka 巧克力的行銷，例如有一段八秒的 Milka 影片展示了巧克力波浪般地流淌在威化餅上，還可以根據 Mondelez 鎖定的目標消費者，改變不同的背景。此外，Oreo 也將於 11 月在美國 Amazon 和 Walmart 的產品頁面上使用 AI 工具。
在成本效益上，Mondelez 高階主管指出，一般的動畫成本「通常為數十萬美元」，但使用 AI 的成本低了好幾倍。不過在借力 AI 產製廣告的過程中，Mondelez 強調人類將會持續檢查 AI 工具產出的結果，以防止任何意外，公司也制定明確規範，禁止在 AI 生成內容中突出不健康的飲食習慣、過度消費與情緒操控語言。
「效率翻倍」與「品牌信任」的平衡
可口可樂與 Mondelez 兩大巨頭的案例，共同印證 AI 在廣告生產中的核心價值：效率提升與成本降低。可口可樂將廣告製作週期從一年的前置時間縮短到僅約一個月內，Mondelez 則明確以削減 30% 至 50% 的廣告製作費用為目標。
然而，在成本大減的同時，創意圈與消費者則對 AI 廣告的反應存在明顯分歧。一方面，專業人士擔心 AI 會「傷害工作」，例如動畫師兼編劇 Alex Hirsch 就曾形容可口可樂的 AI 廣告是「用失業藝術家的血製成」。另一方面，市場對 AI 廣告的接受度其實正在緩慢提高，測試廣告有效性的公司 System1 發現，可口可樂 2024 年的 AI 節日廣告在消費者中的得分非常高，也暗示消費者可能其實「不知道或不關心」其中使用了 AI 技術。
此外，可口可樂與聖誕老人的形象有深厚連結，就如同是品牌重要的情感資產。但是當效率成為核心追求時，如果 AI 廣告讓人物失真嚴重，可能會損害品牌長久以來建立的信賴與情感。
AI 廣告帶來效率革命，也同時挑戰品牌信任。未來，關鍵或許不在技術有多強，而是品牌能否讓 AI 成為強化故事與情感的助力，並在「創新效率」與「維護信任及情感連結」之間，找到關鍵平衡。
＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《WSJ》、《Marketing Dive》、《Reuters》，首圖來源：Coca-Cola
