AI 正逐步改變零售商與商家之間的關係。《PYMNTS》報導，過去零售市場主要圍繞 4 項競爭槓桿，包括消費者占有率、賣家占有率、廣告支出占有率與錢包占有率；如今，AI 進一步帶來第 5、6 項槓桿，也就是決策權占有率，以及意圖基礎設施占有率。
賣家端的系統整合戰：Amazon 與 Walmart 搶占商家的「決策權占有率」
近期亞馬遜（Amazon）與沃爾瑪（Walmart）的產品更新，正反映出這項變化。Amazon 升級 Seller Assistant，讓 AI 能持續監控商家的業務狀況，並在商家設定的限制範圍內提出建議或執行相關行動。Amazon 也推出 Multichannel Selling，將 Walmart、eBay、TikTok Shop 與 Shopify 的訂單、庫存及商品目錄，整合至 Amazon 賣家用來管理業務的平台 Seller Central；另外，Amazon Ads Agent 現在可以透過自然語言指令規劃、管理與最佳化廣告。
Walmart 則持續發展 Scintilla 平台，從零售分析進一步朝 Walmart 所稱的「商務智慧」（commerce intelligence）發展，利用第一方資料與 AI 辨識業務表現變化與潛在機會，並將分析結果連結至實際行動。
Walmart 也在近日宣布「Shop to Light」功能。消費者可以透過 Walmart App 尋找商品並請系統協助定位，門市系統會讓商品所在位置亮起，同時貨架標籤上的小型 LED 燈會閃爍，協助消費者找到商品。
零售平台成為賣家的作業系統：Amazon、Walmart 從資料分析走向直接執行
《PYMNTS》指出，過去賣家的科技工具通常分散在不同系統，例如使用不同平台處理電商與電商市集，再搭配企業資源規劃（ERP）系統管理庫存、物流業者處理履約，以及專門的廣告與分析軟體，並由員工或代理商協調各項工作。
不只是工具，賣家的生意本身也分散在多個通路。根據 PYMNTS Intelligence 5 月發布的報告《Why Main Street’s Digital Survivors Are Pulling Ahead: Four Years of Small Business Data》，在使用電商市集平台的企業中，48% 表示 2022 年 1 月至 2026 年 2 月期間，透過該管道取得的銷售額增加；另外，有 57% 的中小型企業透過自有網站銷售商品，凸顯若只看單一電商市集，能掌握的商家業務其實相當有限。
Amazon 近期的產品布局，正試圖消除這些系統之間的界線。Amazon 本身已掌握需求、轉換率、廣告、庫存、履約、定價與顧客行為等資訊，而 Multichannel Selling 則讓商家可以直接從 Seller Central 管理 Walmart、eBay、TikTok Shop 與 Shopify 的業務。Amazon 表示，2025 年 Seller Assistant 提出的建議行動，有超過 90% 的時間會被商家採納，每月使用的賣家則超過 23 萬名。
Walmart 則以自身第一方商務資料為起點，爭取同樣的機會。根據 Walmart 提出的願景，Scintilla 可以辨識即將缺貨的商品，再直接推動供應商補貨，或將分析所得的洞察轉化為 Walmart 零售媒體廣告平台 Walmart Connect 的廣告活動。
《PYMNTS》提及，Amazon 與 Walmart 不一定需要直接取代 ERP 業者、電商平台、零售分析公司、市集管理軟體或廣告科技公司，只要能成為商家決定這些系統該執行哪些工作的介面即可。
PYMNTS Intelligence 報告《Will the 2026 Shopping Season Go Agentic?》指出，約有 1.32 億人曾在 AI 協助下完成零售購買，另有 22% 的消費者現在會從 AI 工具開始進行線上購物研究。但買方與賣方目前仍不是完全自主運作。人類仍會設定目標、權限與限制，在這些條件確立後，位於目標與最終交易之間的更多戰術性決策，則可能交由軟體執行。
