生成式 AI 正快速改變旅遊產業的行銷模式，但對 Expedia 集團旗下短租品牌 Vrbo 而言，AI 並非全面取代人力的工具，而是一套經過嚴格界定的效率引擎。
Vrbo 一方面運用 AI 將全球行銷素材生產效率提升 3 至 5 倍，另一方面仍堅持所有涉及房源展示與品牌情感的內容必須由真人與真實場景完成，藉此守住品牌最重要的「品質與信任」價值。
傳統數據鎖定需求，生成式 AI 規模化在地素材
近期接受《Ad Age》Podcast 專訪時，Vrbo 行銷副總裁 Helen Melluish 分享其在地化行銷在判讀市場、鎖定需求這層，主要建立在傳統數據科學與機器學習（ML）之上，而非生成式 AI。團隊會持續監測各城市的搜尋、預訂趨勢與熱門旅遊路線，例如哪些城市的旅客固定每年造訪相同目的地、哪些自駕旅遊路線快速升溫，再依據這些即時數據調整數位廣告投放與地方化文案。
Helen Melluish 表示，目前生成式 AI 在這個過程中，最大的價值並非直接創作品牌核心內容，而是協助全球市場快速完成大量素材在地化。透過生成式 AI，團隊現在可以在極短時間內產出數千種不同版本的素材，因應各國市場需求。
Vrbo 也利用生成式 AI 製作即時性的社群內容。例如，團隊可以快速合成一張現實中不存在的戶外廣告看板，搭配熱門話題或文化事件，於社群上推出具有話題性的創意貼文，讓品牌能即時參與網路討論。這類內容並非實體廣告，而是社群創意的一部分，發揮了 AI 的速度優勢。
Helen Melluish 提到，目前團隊成員普遍認為，生成式 AI 已讓工作效率提升約 3 至 5 倍，許多原本需要花費數天完成的工作，如今只需一、兩個小時即可完成。她認為，AI 不應被視為取代行銷人的威脅，而是讓員工有更多時間投入策略思考與創意發展，尤其讓資淺行銷人才能更快參與高價值決策，而非長時間處理重複性的內容製作工作。
能用 AI 規模化，也要守住不用 AI 的地方
不過，Vrbo 也明確劃出 AI 的使用邊界。由於品牌核心價值建立在品質與信任之上，因此所有與消費者付費入住直接相關的房源照片與住宿畫面，Vrbo 堅持不以 AI 生成。Helen Melluish 強調，Vrbo 不會憑空創造不存在的 AI 房屋，也不會讓虛擬影像影響消費者的預期，以免破壞品牌長期累積的信任基礎。
相同原則也延伸到品牌廣告。Vrbo 認為，生成式 AI 適合處理大量、重複性的素材製作與跨市場在地化工作，但真正傳遞品牌情感的旗艦廣告仍必須由真人、真實旅程與真實場景完成。無論是家庭圍坐營火聊天，或是一群朋友共度假期，這些與人際互動相關的情感內容，目前仍無法由 AI 真正取代，因此今年兩大品牌廣告皆採用真人拍攝，完全沒有使用 AI 創作。
在人機協作方面，Vrbo 另一項重要實踐來自客服系統。該品牌近期推出 24 小時客服服務，背後結合 AI 助理與真人客服的混合模式。AI 負責大量基礎問題與常見詢問，真人客服則專注處理較複雜、需要判斷與即時應變的案件。Helen Melluish 表示，導入 AI 的目的並非降低人力，而是將客服資源投入更有價值的服務，因此「隨時都能接通真人客服」甚至成為 Vrbo 最新品牌廣告的重要訴求。
在生成式 AI 快速滲透各行各業的同時，Vrbo 的做法展現出另一種發展方向。AI 被定位為提升效率、擴大規模與強化服務的工具，人類則持續掌握品牌信任、情感傳遞與關鍵決策。對這家旅遊科技公司而言，人機協作的價值並不在於全面自動化，而是在效率與真實之間建立清楚且可長期維持的界線。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Adage》、《Short Term Rentalz》，首圖來源：Unsplash
