2004 年 Google 準備上市時，Google 共同創辦人 Larry Page 曾在致股東信中表示：「我們相信一個運作良好的社會，應該讓人們能夠豐富、自由且不受偏見地取得高品質資訊。」此後數十年間，Google 確實扮演開放網路的門戶，並透過搜尋結果中的藍色超連結，將龐大流量導向出版商、商家、大學與各類組織共同建構的網路世界。
然而，隨著 AI 技術迅速發展，這家昔日的開放網路捍衛者，如今卻似乎在開放網路周圍築起一道 AI 圍牆。自 2025 年以來，Google 陸續將 AI Mode 與 Gemini 整合進搜尋引擎。使用者輸入問題後，不再只看到通往外部網站的連結，也能直接在 Google 介面內閱讀由 AI 生成的完整答案。
這項轉變一方面讓 Google 運用既有的分發優勢留住用戶，避免他們流向 ChatGPT 等競爭平台；另一方面，也引發出版業與網站經營者的恐慌：原本由搜尋引擎導向開放網路的流量，是否正在被 Google 攔截？
把 ChatGPT 塞進搜尋框：Google 正在利用既有入口守住 AI 使用者
在 2026 年 5 月的開發者大會上，Google 推出能處理更長、更複雜查詢，並支援影片、圖片與檔案等多模態輸入的智慧搜尋框。使用者不僅能透過 AI Mode 取得 Gemini 撰寫的對話式回答，也能指派 AI 代理人執行複雜的搜尋任務。
《EMARKETER》分析師 Nate Elliott 指出，Google 在 AI 戰場上的優勢，在於讓使用者相信，不必前往其他平台，就能在熟悉的 Google 介面取得 AI 答案。具體而言，Google 並未完全推翻既有搜尋架構，而是把 AI 附加在使用者原本就在使用的產品上，降低他們轉向獨立聊天機器人的必要性。更重要的是，Google 同時掌握搜尋引擎、Chrome、Android 與 Gmail，能快速將 AI 功能分發給全球用戶。
《EMARKETER》預測，儘管 ChatGPT 目前仍在消費級 AI 市場領先，但 Google 與其用戶數的差距將在 2026 年底縮小至約 100 萬人，Google 的用戶數並可能在 2027 年初超越 ChatGPT。目前，直接嵌入搜尋介面的 Google AI Mode 月活躍使用者已達 10 億。這種將用戶留在生態系內的策略已展現成效。Google 表示，用戶在 AI 搜尋中的提問長度，平均是傳統關鍵字搜尋的 3 倍。
然而，Growth Memo 的研究更指出，在約 75% 的搜尋情境中，使用者沒有離開 AI Mode 前往外部網站。雖然 Google 認為 Growth Memo 的研究樣本過小，且特定任務無法反映一般行為，但 AI 搜尋正在提高用戶黏著度，已是不爭的事實。
使用者留在 Google、AI 爬蟲進入網站：開放網路迎來「Google Zero」
然而，對長期仰賴 Google 導入訪客的網站而言，這項 AI 變革可能是一場災難。當使用者無須離開 Google 就能取得答案，點擊外部連結的意願便會隨之下降，導致網站搜尋流量大幅流失。《The Verge》總編輯 Nilay Patel 多年前便開始警告，搜尋流量終將歸零，並將這種現象稱為「Google Zero」。他認為，對出版商而言，Google Zero 已經降臨，而 AI Mode 正是讓這場緩慢侵蝕進入引爆點的關鍵。
現在，網路流量的組成也出現根本變化。根據 Cloudflare 數據，目前網路上超過 50% 的流量來自機器人程式，而非人類使用者。以搜尋球員數據為例，過去使用者會點進體育網站或論壇，如今則可能由 AI 爬蟲抓取內容，再直接整理呈現於 Google 介面。Cloudflare 更進一步指出，從 2025 年 6 月至 2026 年 4 月，金融、出版與零售產業網站的人類訪客流量減少近 40%。
非營利機構同樣受到衝擊。維基媒體基金會表示，過去一年維基百科的人類訪客減少 8%，用於抓取內容、訓練 AI 的機器人流量卻持續增加。為了生存，維基百科已開始推廣獨立 App 與社群媒體管道，並向 Google 與其他 AI 公司收取數據存取費。
出版業面臨的衝擊則更為直接。2026 年 5 月，旗下擁有《The Verge》等媒體的 Vox Media 執行長 Jim Bankoff 表示，搜尋流量流失已動搖其商業模式，迫使公司尋找其他接觸讀者的方式。這也呼應《The Verge》總編輯 Nilay Patel 的批評：當 Google 宣稱送出的流量比以往更多、網路生態更加繁榮時，另一邊卻有大量出版商的業務與商業模式遭到破壞。
Google 稱每週仍有數十億次點擊，為何無法平息網站流量爭議？
面對批評，Google 搜尋主管 Nick Fox 強調，AI Mode 與 AI Overviews 每週仍向外部網站發送數十億次點擊，整體 Google 搜尋每天送出的點擊數也維持在數十億次，且仍在成長。
然而，Search Engine Roundtable 執行編輯 Barry Schwartz 指出，Google 的說法只能證明 AI 搜尋仍會產生點擊，卻避開真正的問題：這些外部點擊究竟高於、等於，還是遠低於導入 AI 搜尋之前的水準？
Barry Schwartz 引述零點擊搜尋研究指出，目前 Google 僅將 27.6% 的搜尋點擊導向開放網路，網站實際感受到的點擊率已明顯萎縮。同時，Barry Schwartz 也批評 Google 存在數據黑箱。例如，Google Search Console 雖已推出 AI 成效報告，卻未提供點擊數，使網站經營者難以比較 AI 搜尋與傳統搜尋的實際差異。
為回應外界不滿，Google 已在部分 AI 回答中加入網頁預覽，並推出「首選來源」（Preferred Sources）功能，讓使用者指定偏愛的新聞媒體，提高其出現在 AI 搜尋結果中的機率。
然而，這些調整仍不足以平息爭議。英國競爭與市場管理局（CMA）已要求 Google 在英國的 AI 搜尋工具中加入更清晰的來源連結，並允許網站經營者選擇退出 AI 摘要的內容抓取機制。Google 也正逐步將相關調整擴大至全球服務。
Google 的 AI 搜尋正在重新分配開放網路的流量與權力。當使用者留在 Google、AI 爬蟲持續擷取外部內容，出版商與網站經營者便可能失去流量、收入與能見度。即使 Google 強調仍送出數十億次點擊，只要數據基準、來源揭露與退出機制仍不透明，爭議就難以平息。因此，未來真正的挑戰，在於平台能否讓內容生產者獲得合理導流與回報；否則，Google 當年構築開放網路的願景，最終可能反過來成為一座由單一平台掌控的 AI 圍牆。
＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《The New York Times》、《EMARKETER》、《Search Engine Roundtable》，首圖來源：Unsplash
