網路改變了傳播方式，但真正主宰廣告訊息傳播力量的，到底是什麼？
《TechOrange》在企劃本月 Mixer 專題「原生廣告」時，特別專訪台灣安吉斯傳播策略部主管于治中，談談原生廣告的內涵與力量，他認為，「網路時代真正的資訊主宰，是社群。」
社群徹底改變人際間的傳播途徑，消費者相信自己、相信朋友、靠口碑推薦決定要在什麼商品、服務上花錢。這麼看來，最好的廣告，就得是「有內容」的廣告。
「當內容被社群認同，他們自然會願意討論、分享，廣告的價值與目的也就達成了。」
有價值的內容，關鍵不是「創意」，而是「編輯力」。
所以，在社群決定消費的時代，製作內容時，廣告公司除了發揮原有的「創意」這個強項外，還得發揮操作議題的「編輯力」，讓「內容」夠有價值，可以在市場上、在社群間發揮持續的傳播效力。
- 廣告內容要有被無止盡討論的散播力
其實說來說去就是「內容為王」。
今年3月開始，在美國媒體圈掀起一股旋風的原生廣告三原則，只是形式上的定義，于治中認為，要理解原生廣告，若只是從形式來理解，很容易就會落入置入或是廣編的辯論，「我們如果從獲取讀者注意力的角度來理解，原生廣告更可能的價值，其實是來自於用戶原創內容（User Generated Content, UGC）的爆發力。」
于治中認為，用戶原創內容有一種「天生的」特質，會無窮無盡地散播，而且隨著散播的過程，行銷內容會不斷被消費者再詮釋、再充實，變得愈來愈吸引人。
用戶原創內容的產製，前端操作者要做的只有前 50% 的功：拋出好的議題；剩下的 50% 就由社群接招、幫助發酵，讓每個對議題有興趣的閱聽眾，透過實際參與，將議題延伸出去，「最難的，就是那50%的企劃要怎麼做。」于治中強調，「不是說廣告人的創意不再重要，但更多時候，創意的價值，不只是 Kuso，而是一種策展的編輯、企劃力。」
操作者不會知道內容拋出去之後，會走到什麼結果，但重點就是：延伸下去。
怎麼拋議題？什麼叫延伸？直接看例子吧。
- 衝浪品牌 QuickSilver 用素人影片讓衝浪客 High 翻
這是澳洲知名衝浪品牌 QuickSilver，委託瑞典知名創意人 Nicke Bergström 操作的行銷案子。故事很簡單，Bergström 在網路上看到這支素人拍攝的衝浪影片，確認版權無虞、放上品牌 Logo 當 Ending-cut 後，就把影片上傳。
眾所皆知，衝浪狂熱份子追尋的就是最高的浪，哪裡有好浪就往哪裡跑，坐飛機參加衝浪比賽更是家常便飯之事，當這支影片在衝浪圈散播開來，可怕的行銷效益就來了－－大家都在問這群人是誰、這是哪裡的浪、有沒有可以造出相同大浪的方法……。閱聽人不斷地分享、發表自己的心得（大多數是：太屌了！）。
而這過程，就是于治中所說：
前端操作者要做的只有拋出好的議題；剩下的就由社群接招、幫助發酵，將議題源遠流長延伸出去。
（編按：這支影片真的非常非常酷，請務必點擊播放）
- Toshiba 攜手 Intel 製作社群電影《Inside》，由社群決定女主角命運
Toshiba 和 Intel 在 2011 年為宣傳新款筆電，拍攝「社群電影」《Indide》，這部電影從宣布要拍到準備要上映，中間大約只有兩週時間，為什麼可以這麼短？
《Indide》是一部典型的 UGC 電影（或廣告），讓全民參與討論，女主角在電影裡如何逃出密室？整個解謎過程，都由網友一起參與，這些網友貢獻的內容，都成為劇情發展內容的主軸，女主角命運操之社群手中。運用 UGC 的閱聽眾參與效應，達到長效的討論聲浪。
- 宣傳新款內衣，品牌邀社群玩真人實境轉播秀
時尚品牌 Diesel-Heidies 2007 年為新款內衣做的宣傳是：綁架，2 個身著 Heidies 內衣的女子綁架了 1 個男人，3 人關在 Motel，做盡一切瘋狂事，而這些瘋狂事件全由社群指定：拔胸毛、枕頭戰、搖晃汽水瓶直到它爆炸，全程都在 YouTube 做網路直播。
網友守在電腦前即時下瘋狂指令，綁架案一連 5 天，達到 130 萬點閱；網友的討論和截圖分享甚至被出版成產品型錄－－堪稱完美的原生廣告。
幾番鑽研原生廣告後，我們發現，Native Ads 的定義雖然一直透過每個人的不同詮釋在做演化，但萬變不離其宗，原生廣告操作的最大原則就是內容。以上述3個例子來看，全都是因為議題內容打動人心，才能向後造就無窮盡的傳播聲浪。
而，好的內容仰賴夠勁的編輯力；品牌、代理商，以及媒體，你們的編輯力夠猛嗎？
（圖片來源：umjanedoan, CC Licensed）
更多相關精采內容，就在 TO 10 月專題《多看 banner 一眼吧！原生廣告快殺死它了》！
TechOrange 長期追蹤軟體與網路科技產業發展，希望來自全球的華文讀者，都能以最低成本與最高效益的方式吸收每日新知。
為了繼續產出質量均更佳的文章，我們歡迎企業或個人以贊助播出的形式給予 TO 實質的贊助鼓勵。
本《多看 banner 一眼吧！原生廣告快殺死它了》專題由全球知名雜誌集團，康泰納仕（CONDÉ NAST）獨家贊助。
