經濟不景氣，越來越多人想創業當老闆，而許多人選擇的創業模式是經營網路拍賣，因此，近年來網路拍賣的競爭越來越激烈。在以往，網拍商家的口碑評價被認為是重要的成功關鍵；但最近資訊管理領域的專家跳出來指出，「評價不是最關鍵的影響要素」。那麼，到底甚麼是經營網路拍賣成功的關鍵呢？
一般想在拍賣上有差異化優勢，主要有 3 個作法
1. 累積口碑評價
買家對賣家的評價數
2. 利用網拍的付費功能，增加在商品分類中的能見度
– 推薦項目
– 商品標題背景顏色
– 利用邊界凸顯商品
– 標題字體加粗
– 附上商品縮圖
– 商品上架的總時間
3. 利用訊息理論（signaling theory）手法，增加商品品質與可信度
訊息理論是指，訊息傳遞者可以透過隱含的訊息改變接收者的認知與行為。而傳遞品質、可信相關訊息的可能作法如下：
– 是否同時為網路商城商家
– 關於我內容介紹
– 交易保證
– 產品頁面是否有提供足夠的照片
– 提供包裝服務
– 是否有回覆買家問題的公開訊息
- 高競爭分類，操作能見度並利用訊息理論才是王道！
Jesse Bockstedt 和 Kim Huat Goh 兩位學者利用 eBay 上的資料，抓取了拍賣上販售 Wii 賣家的資料，針對上述問題與手法進行研究分析。
通常要增加經營利潤，不外乎為 3 個流程，增加商品瀏覽數、增加參與競標的買家、提高結標價。他們針對上述 3 個流程，發現了下述結果：
1. 如何增加商品瀏覽數？
【提高能見度】
使用推薦項目、邊界、標體加粗、延長上架時間還有縮圖功能，都能有效增加瀏覽數量。
【傳遞品質訊息】
如同時為商城商家、公開回答賣家問題，也能影響消費者的認知並增加商品瀏覽數。
【口碑評價】
而評價的好壞與好評的百分比，在高競爭的商品分類下並不會影響瀏覽數 （效果僅限於中、低競爭的分類）。
2. 如何增加競標人數？
【提高能見度】
使用邊界、標題加粗體、商品縮圖功能，都能有效增加參與競標的人數。而商品上架時間越長，參與競標人數則會相對較少。
【傳遞品質訊息】
如為商城商家、公開回答賣家問題、同時產品頁面有詳細的照片介紹，能刺激參與競標的人數。
【口碑評價】
而評價的好壞，在高競爭的商品分類下並不會影響參與競標人數 （效果僅限於中、低競爭的分類）。
3. 如何提高結標價？
【提高能見度】
使用推薦項目功能以及商品上架時間越長，結標價格將會越高。
【傳遞品質訊息】
傳遞品質訊息：公開回答賣家問題有助於提高結標價格。
【口碑評價】
而評價的好壞，在高競爭的商品分類下並不會影響參與競標人數（效果僅限於中、低競爭的分類）。
- 不要只迷信評價、基本功更重要！
最後，如果你是在高競爭的分類下（像是服飾、3C 商品等），想要取勝不要只迷信於好評價，下述幾個關鍵也要好好注意：像是，好好寫「關於我」的介紹、盡量公開回覆賣家問題、有效利用付費的推薦項目功能、漂亮的起標價格。還有可以的話，也成為網路商城商家吧！
你還知道甚麼經營網路拍賣的技巧嗎？跟我們分享吧！
研究資料來源：Seller Strategies for Differentiation in Highly Competitive Online Auction Markets, Jesse Bockstedt and Kim Huat Goh, Journal of Management Information Systems / Winter 2011–12, Vol. 28, No. 3, pp. 235–267.
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（資料來源： Journal of Management Information Systems；截圖來源：Yahoo!拍賣；圖片來源： klear chos guide to the galaxy, CC Licensed）
