【i 黑馬導讀】如果把企業比作戰車，品牌就好比戰旗。在經濟下滑、營收下降、市場縮水、創新乏力等因素構成的險境中，有多少戰車不再堅固，有多少戰旗正在褪色？
近期，全球性品牌顧問公司 Interbrand 經過詳細調查和評估，發布了 2012 年貶值最嚴重的 10 個品牌，裡面有我們一再為之扼腕的昔日科技巨頭：如黑莓、諾基亞、Yahoo！、Dell；有習慣於翻手為雲、覆手為雨的金融巨擘：如花旗、高盛；還有曾經的媒體先鋒 MTV。
在每一個貶值數據的背後，其實都藏著一個驚心動魄、發人深省的故事，觸動人心：在戰旗不再鮮亮的日子裡，「在無法猜測的未來裡，要麼，用旗裹住淚；要麼，用淚洗亮旗。（汪國真《淚與旗》）」
以下為 Interbrand 的調查譯文：
根據 Interbrand 的調查，Coca-Cola（可口可樂）再度當選全球最有價值的品牌，而 Apple（蘋果）毫無懸念緊隨其後。鑑於消費類電子產品公司的快速增長，它會在不久的將來，輕易超過世界頭號品牌。
自去年調查以來，雖然一些超級品牌，如 Amazon.com（亞馬遜）、Samsung（三星）以及 Oracl（甲骨文）的價值增長了 20% 以上，但還有一大批品牌的價值急速下滑。GoldmanSachs（高盛），這個依然是世界上最有價值的金融品牌，其品牌價值貶值了 16%；BlackBerry（黑莓）的品牌價值幾乎縮水 40%。
24/7WallSt. 回顧了 Interbrand 在 2012 年報導的全球最具價值的 100 品牌榜，該排行榜測量週期為 2011 年 1 月 1 日到 2012 年 1 月 30 日。包括了每個品牌的優勢、品牌產品或服務的商業價值、品牌對公司成功所起作用的大小。24/7WallSt. 同樣收集了每一品牌的母公司的財務績效，包括市場佔有率和公司稅收。
以下是過去 1 年，品牌貶值最嚴重的 10 個品牌：
10. Dell
產品品牌價值貶值度：9%
品牌價值：$76 億美元（49th）
母公司：DellInc.
一年收入變化：-2.36%
行業：科技
過去 4 年，Dell 的品牌價值一直在降低，是因為公司戰略從 PC 銷售向 IT 服務轉變，這也是惠普公司嘗試並獲得有限成功的做法。2012 年，Interbrand 對 Dell 品牌價值的估值是 $76 億美元，是過去 11 年內最低的，儘管它仍然是全球最大的 PC 生產商，但本年度的第二季度，PC 出貨量相較去年減少了 11.5%。公司也已陷入智慧型手機的開發窘境，而且在 3 月份對美國市場停售。
儘管存在這些問題，但 Dell 最新年報顯示顯示，在 2012 財年：「企業解決方案和企業服務，作為企業領頭羊戰略的執行，增長了 6%，達到 $186 億美元，佔 30% 的收入，且毛利率近乎一半。」
9. ThomsonReuters
產品品牌價值貶值度：11%
品牌價值：$84億美元（44th）
母公司：ThomsonReutersCorp.
一年收入變化：1.5%
行業：企業服務
儘管 ThomsonReuters（湯森·路透）曾一度在金融終端市場居於主導地位，但其競爭對手 Bloomberg（彭博社）在最近幾年，已經獲得了相當的市場份額，而且在 2 月份，WallSt.Burton-TaylorInternationalConsultingmanaging（華爾街 Burton-Taylo 國際諮詢管理公司）的合夥人 DouglasTaylor（道格拉斯·泰勒）告訴加拿大企業，Bloomberg 的市場份額已經趕上了 ThomsonReuter，各佔近 1/3。Taylor 談及 Bloombergterminal 時說：「就像奔馳的產品，如果你擁有 Bloomberg，那麼你就擁有了最終的終端」。
為避開與來自 Bloomberg 和其他同行的競爭，已經促使 Thomson 家族在 12 月份辭退了公司 CEO TomGlocer.Interbrand 指出，即使公司會在競爭中取勝，公司仍然要繼續在其他關鍵領域分別引領市場，比如為法律公司提供法制研究數據庫，為稅務和會計專業人士提供查詢數據庫等。
8. Honda
產品價值貶值度：11%（並列9th）
品牌價值：$ 173億美元（21st）
母公司：HondaMotorCompanyLtd.
一年收入變化：4.6%
行業：汽車
衰退中陷入最深的汽車行業的品牌價值已經開始慢慢恢復，從 2010 年總值 $1,280 億美元，逐步提高至 2012 年的 $1,600 億美元。Interbrand 評估的所有汽車品牌的價值，自 2011 年報導以來，一直在增長，除了 Honda 和 Kia.Honda 在 2012 年的品牌價值是 $173 億美元，相較於其在日本的對手 ToyotaMotorCorp 的品牌價值，低了近 $130 億美元，是自 2006 年以來最低的一年。
一些不可控的因素影響到了公司績效，包括日本大地震，這影響到了製造業；泰國洪災，則影響到其供應商。儘管如此，這家汽車製造企業，仍然需要對一些損害其品牌的事件負責。最近幾年，Honda 已經發出了多次重大召回，包括最近一周，召回超過 57 萬台 Honda 品牌的汽車。
7. MTV
產品品牌價值貶值：12%
品牌價值：$ 56億美元（67th）
母公司：ViacomInc.
一年收入變化：9.7%
行業：媒體
M 還屬於 MTV 嗎？Interbrand 指出，MTV 在一步步遠離它音樂的本性，並一步步向低成本內容靠近，並可能帶來「認同危機」。而且「MTV最好做好突破界限的挑戰，並最終重獲失去的東西，這關乎到這個在 30 年間家喻戶曉的名字」。
儘管它的一些主流節目引起了關注，但 JerseyShore 這個曾在 MTV 歷史上最流行的節目，其收視率從 2011 年開始也在下降；該節目在下季即將停播，而首演將在 10 月 4 號開始。同時，MTV 電影頒獎的收視率，從去年到今年 6 月份，已下降了 29%。
6. Citi
產品品牌價值貶值：12%（並列7th）
品牌價值：$76億美元（50th）
母公司：CitigroupInc.
一年收入變化：-5.2%
行業：金融服務業
Citi 經過 5 年的連續下跌後，截止 2012 年，其品牌價值已跌至不足最高值 $234 億美元的 1/3。與之相對，JPMorganChase&Co. 的品牌價值在過去 3 年持續升值。過去幾年，因美國次貸危機中 Citi 所起的作用，而收到多份訴訟書；2008 年來自美國財政部的 $450 億美元救助金以及未通過美聯儲壓力測試（評估一家銀行在股市或房地產市場崩潰後存活的能力），都傷害了該行的聲譽。
為了重振品牌價值，銀行成為了奧運贊助商之一，並發起了一場旨在宣傳其公司歷史上幾次重大金融創新的廣告運動。然而，Interbrand 的 JoshFeldmeth 告訴 24/7WallSt.，他不認為 Citi 出現了營銷問題，相反在品牌價值評估中，銀行的基本情況對品牌貶值產生了很大影響。
5. Yahoo!
產品品牌價值貶值：13%
品牌價值：$39億美元（97th）
母公司：YahooInc.
一年收入變化：-10.6%
行業：網際網路服務
過去一年，關於雅虎的新聞報導，都圍繞著那個滿嘴髒話的 CEO，以及因為他簡歷的造假而引起的解聘風波。儘管公司最終找到一位可長期執掌的 CEO，Marissa Mayer，但公司命運的改變卻不那麼輕鬆。
過去幾年裡，公司廣告方面的市場已經漸漸被 Google 和 Facebook 瓜分。EMarketer 預測 2012 年 Yohoo! 在網路展示廣告方面的收入僅為 9.3%，低於Google 的 15.4% 和 Facebook 的 14.4%。2011年，Yohoo! 的網路顯示廣告市場份額是 11%，而 2010 年為 14%，這一年也是網路顯示廣告收入比其他任何網路產業都多的一年。如今，Marissa 正在試圖將 Yahoo! 打造成一家手機平台，通過智慧型手機和平板電腦來創收。
4. Moët&Chandon
產品品牌價值貶值：13%（並列5th）
品牌價值：$38億美元（98th）
母公司：LVMHMoëtHennessyLouisVuitton
一年收入變化：22.4%
行業：酒類
作為法國奢侈品集團 LVMH 的一部分，Moët & Chandon（酩悅香檳）的品牌價值從去年以來，貶值超過了 $5 億美元。由於在 St.Tropez（聖特羅佩）開的精品酒店和全球範圍內實施代理旅遊項目，使得品牌貶值。為了重塑品牌，Moët & Chandon 已經簽署了一項美國帆船賽的讚助合同。
Interbrand 的 JoshFeldmeth 對 24/7WallSt. 說：「並不是說 Moët & Chandon 品牌弱化了，而是規則在變化」。根據 ShankenNewsDaily（酒類行業新聞報導媒體）報導，去年該品牌在美國依然保持著香檳銷量第一的位置，銷售量上升了 1.3%，達到 410,000件。
3.Nokia
產品品牌價值貶值：16%
品牌價值：$ 210億美元（19th）
母公司：NokiaCorp.
一年收入變化：-20.5%
行業：電子
Nokia 度過了艱難的一年。Nokia 在幾年內失去的市場份額，Samsung（三星）最終取得，並成為 2012 年一季度最大的手機終端製造商。Nokia 的股票價格相較去年跌了一半以上，1 月份公司宣布裁員 10,000 人，以維持現金流。
如今，這家芬蘭公司，正寄希望於 Microsoft 的 Window’s 手機操作系統。9 月份，公司首次向投資者展示了其 Lumia920 智慧型手機，但給投資者的影響卻並不深刻。「挑戰在於世界上的諸多公司都在為其設備的第 4 代、第 5 代、甚至第 6 代進發，而 Nokia 仍然在艱難的向階段 1 轉變」，RBC 的分析家 MarkSue 對 Reuters（路透社）說，「它仍需追趕很久」。
儘管 Nokia 在盡力追趕，仍然在 4 月份接到 Nokia Lumia900 購買者們，關於網路連接不暢的投訴。
2. GoldmanSachs
產品品牌價值貶值：16%（並列3rd）
品牌價值：$76億美元（48th）
一年收入變化：-23.2%
行業：金融服務業
GoldmanSachs 的品牌遭受很到衝擊，主要是由於金融危機，因為參與了對複雜的債務抵押債券的銷售，以及捲入希臘危機。3 月份，因為倫敦辦公室的執行董事發表在《紐約時報》專欄一篇措辭嚴厲的文章，使得公司回到了聚光燈之下。
Smith 說：「客戶利益因公司經營和盈利方式，而不斷的被邊緣化」，而且他指出公司董事郵件中，常常將客戶戲稱為「木偶」。2012 年上半年的收入，由於成交量疲軟，處於 2005 年以來的最低水平。公司承認相比去年，前 6 個月削減了 14% 的工資，並減少了員工數。
1. BlackBerry
產品品牌價值貶值度：39%
品牌價值：$ 39億美元（93rd）
母公司：ResearchinMotionLtd.
一年收入變化：25.2%
行業：電子
由 ResearchInMotion 創立的 BlackBerry，過去一度主導了智慧型手機市場，擁有一大批忠實用戶，而且常常開玩笑說他們沉迷於 BlackBerry。然而，2011 年末的失誤，就如 BlackBerry 的停機，其 Playbook 平板電腦的失敗，以及來自蘋果公司 iPhone 和 Google 公司 Android 設備的激烈競爭，導致 BlackBerry 的品牌價值急速下滑。
根據 comScore 的數據，僅僅1年時間，BlackBerry 在智慧型手機操作平台市場的份額也從 2011 年 7 月的 21.7%，降至 9.5%。與此同時，蘋果的市場份額則從 27% 上升至 33.4%，而 Google 的份額則從 41.8% 上升至 52.2%。
過去 3 年，其母公司的股價跌了近90%。RIM 在 6 月份宣布，它將會從 16,500 名員工中，裁員 5,000，接近 30% 的裁員率。RIM 寄希望於 2013 年初即將發布的 BlackBerry10。
本報告由「資本實驗室」（微博：http://weibo.com/coinsay ）與「i黑馬」聯合出品，本篇文章由資本實驗室孫萬清聯合撰寫，原閱讀、下載地址：http:/ /www.coinsay.com/publications.html 。如果在閱讀報告過程中遇到什麼問題，請聯繫[email protected] ，期待您寶貴的意見和建議！
（原文出處：i 黑馬；資料來源：247wallst；圖片來源：THQInsider, CC Licensed）
