許多行銷研究發現，消費者對於某些商品的偏好，並不是固定的。尤其當消費者對於商品不熟悉時，會透過各種方法、經驗進行購買時的選擇與決策 。
West 等學者在 1996 年做了一項實驗，檢視當協助消費者了解的產品內容，是否會影響其偏好與購買意願。
研究中以「拼布商品」為實驗刺激物，他們發現，當提供受試者有關拼布商品的各項「專業知識」、「屬性定義」，受試者的偏好便會趨於穩定，更能進行嚴謹的購買決策。
購買決策過程同時是一個學習過程，如果在過程中能夠提供詳細的「商品資訊」與「專有名詞解釋」，幫助消費者了解商品，便能建立起消費者偏好，甚至影響其購買意願。
- 讓消費者先了解你的產品，再推銷
要建立學習過程的方法要靠「消費詞彙」（Consumption Vocabulary），藉由提供商品的特性說明、專業詞彙的解釋與商品知識，讓對於商品不熟悉的消費者們能夠更加認識商品的特性，學會自己去評估商品的好壞，進而變為較有經驗的消費者。
像是，一些網拍賣家會很貼心地提示你，不同身材、衣服該如何挑選／搭配；星巴克在店內會詳細介紹、展示各種咖啡豆的種類，教導消費者如何選擇適合自己的咖啡，建立專屬的偏好與選擇。
讓消費者能更了解這些比較不熟悉的商品，進而產生參與感，增加他們的購買機會。
- 消費詞彙並非所向無敵，遇上專家就沒輒
回過頭來看，為何現在許多品牌與商家都用故事行銷。目的其實也都是為了讓消費者在購買決策過程中，透過故事（消費詞彙的組成）讓消費者學習了解產品背景與特性，企圖影響消費者的購買決策。
但是消費詞彙並不是總是那麼有影響力，有些限制條件，像是當消費者很熟悉的相關產品特性與知識（也就是所謂的產品專家），消費詞彙對他的影響就會大大減弱了。
當你身為消費者時，是否有覺得那些產品超級需要消費詞彙呢？與我們分享你的看法吧！
研究文章出處：West, P. M. C. L. Brown, S. J. Hoch (1996). Consumption vocabulary and preference formatoin. Journal of Consumer Research, 23.
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（資料來源：Journal of Consumer Research；圖片來源：Nina J. G., CC Licensed）
