2013 年 8 月的第一天，《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》終於在 App Store 中國區上市，這款厚積薄發的手機遊戲的前作集萬千寵愛和期待於一身，卻在此次的續作上遭遇了前所未有的滑鐵盧：植物大戰殭屍的官方微博在宣布中國版遊戲上線的消息下，收穫了超過八成以上的罵聲，而在 App Store 裡，為其打一星的人數也在一周之內超過了打五星的人數。
這種惡評甚至蔓延到了 PopCap 中國區負責人、上海寶開公司總經理劉琨身上，因為下載量的飆升，《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》在上線 7 小時之後即登頂 App Store 免費榜第一位，劉琨發布了一條微博，宣稱「為寶開中國團隊驕傲」，而聞風而至的網友則毫不留情的將其評論區染成了一片負面的灰色，劉琨不得不關閉了微博的評論，並且停止更新微博。
不過，這些罵名其實都與《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》這款續作的遊戲本質無關，作為 PopCap 四年磨一劍的傳承大作，《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》在可玩性上做出了極大的突破，劇情、場景、玩法、樂趣等創新性的體驗都頗有可圈可點的地方。
問題出在《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》某種處於運營和盈利方面考慮的設計上。
在與海外版本的對比中，部分網友發現中國版的《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》在難度上被有意的提高了數倍——不論是植物的解鎖還是增益道具的獲取上，中國用戶都需要付出比海外用戶更多的時間或是金錢才能得到同樣的內容。
這種中外有別的差異很快讓中國網友的情緒從驚訝轉變成為了憤怒，這種夾雜了新時代「中國人與狗不得進入」式的屈辱火上加油的給這層憤怒增添了許多額外的感情。
然而，PopCap 以及上海寶開，是否真的就做錯了？
- 博弈悖論之一：體驗與盈利的平衡
微博上曾流傳過這麼一個關於網遊和手遊對比的段子：網遊（網路遊戲／線上遊戲）是驅動你花錢然後給予你比別人更爽的樂趣和特權，而手遊（手機遊戲）則是在不趕跑你的極限邊緣，逼你花錢改善自己的遊戲體驗。
這基本上就是手遊在盈利模式上所遇到的現實困境：手遊因為適配的是碎片化場景，所以休閒型應當是它的本色，但是愈發休閒，網友對待遊戲的態度就愈發不會認真，而不認真，則很難激發他們的付費慾望，所以很多手遊會在設計上拿出一套完全不符合「休閒」性質的難度，透過使用戶受到挫折來驅動他們付費克服這種難度，「出一口惡氣」。
《植物大戰殭屍》曾是一款收費遊戲，用戶只需要在下載的時候購買一次，即可互無差異的體驗遊戲。但是就像點卡網遊日漸稀少、免費（內購）網遊佔滿市場的趨勢一樣，《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》也選擇了免費下載、通過內購項目來實現付費的模式，在這點上，中國和海外的運營是一致的。但是，或許是考慮到中國用戶在鑽研技巧和忍耐限度上的「超常性」，PopCap 提升了中國用戶的遊戲難度，最終導致了《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》中國版在體驗上的敗筆。
可以想像的是，PopCap 在評估這種改動的風險性上，盈利壓力大過了對於體驗的堅持，而這種考慮也存在著一定的科學性——在網絡遊戲市場，因為有了攀比因素，所以可以充分發揮「二八原則」的潛力，吸引一小撮「土豪玩家」養活遊戲公司，然後再讓那些注定不會花錢的大部分「貧民玩家」陪著「土豪玩家」，進而滿足後者的優越感。
但是，手機遊戲不具備太高的攀比因素，刺激用戶付費的最主要方式是讓用戶通過花錢來「省時間」、「降難度」，但是中國用戶恰恰是——在時間效率上闊綽有餘的群體。
一款在中國曾經做到在線用戶人數第一的網絡遊戲（就不說名字啦）的運營團隊曾跟我說，他們也設計了不少引導用戶出手內購的項目，比如許多任務都需要大量的副本材料，而在遊戲商城內，則可以付費購買材料掉率翻倍的道具，這樣用戶就可以透過花錢來節省自己的時間。但是在當初並未想到的是，這種設計反而使不少用戶自發的產生了一種遠超出遊戲運營方想像的行為：他們會同時玩上四、五個遊戲角色，然後透過多個次要角色「養」一個主要角色的方式，每天花上四、五倍的時間，用次要角色去刷任務材料，然後轉給主要角色，從而實現不花錢也能和付費玩家一樣的任務進度。
這就是中國市場帶給 PopCap 的盈利壓力，海外玩家可能因為希望「節省時間、提升效率」而產生的購買行為，在中國玩家身上可能完全無法適用，所以《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》不惜「殺敵一千，自傷八百」的破壞自己引以為傲的遊戲體驗，反過來壓迫中國玩家在遊戲流暢度上底線：大部分新植物無法通過常規流程來解鎖，而是 —— 要麼擊殺雪人殭屍獲得碎片，積攢碎片解鎖；要麼積攢金幣，透過消耗大數額的金幣解鎖 —— 但是，每次擊殺雪人殭屍需要付出 5000 金幣（每日第一次除外），這又直接導致積攢金幣解鎖植物的方向可見而不可得。
這種悖論體現了《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》其他很多設計上，最終引導的目標都是在唆使用戶：乾脆直接充值鑽石解鎖吧，別費那個力氣了。
- 博弈悖論之二：中外有別是歧視還是尊重
我們在談論很多海外企業進入中國市場的失敗案例時，會經常遇到一個詞，叫做「本土化」，意指這些傲慢的海外企業不尊重中國市場的特殊性，竟然照搬海外經驗，最後活該丟盔棄甲。
要說 PopCap 不重視中國市場，那倒是不太可能 —— PopCap 早在 2008 年就將亞太區的遊戲研發及運營團隊設立在了上海，但是 2009 年就問世的《植物大戰殭屍》，在中國地區正式推出則是遲到 2011 年 —— 沒錯，的確是 2011 年，在此之前玩過《植物大戰殭屍》的你，都是玩的盜版。
PopCap 總部曾經對此「深感震驚」，當自己的遊戲被中國盜版得家喻戶曉、甚至誕生了品類豐富數量巨大的周邊產品（玩偶、貼紙等）時，PopCap 竟然無法從中獲取半毛錢的收入，這讓 PopCap 和上海寶開都無法接受。
《植物大戰殭屍：長城版》是 PopCap 在中國區的第一次實驗，也是讓 PopCap 奠定中國市場商業思維的一場教材式案例。2012 年，作為《植物大戰殭屍》的中國專有版本，PopCap 與騰訊合作推出了《植物大戰殭屍：長城版》，這是一個充滿了中國特色的典型產品 —— 免費下載，內購增值，更配以相較原作數倍的難度。
不僅如此，經過與騰訊「資深運營團隊」的溝通，《植物大戰殭屍：長城版》成為了 PopCap 史上第一款「品質」越做越低的遊戲：考慮到中國網絡的不穩定性，要讓用戶在最短時間內將遊戲下載完畢，所以 PopCap 全面削減了《植物大戰殭屍：長城版》的畫質和音效，把遊戲容量從 72M 生生縮小到了 8M……。
實驗的目的是讓市場說話 —— 而不是所謂的評論家。如果中國玩家真的不喜歡內購、討厭低劣體驗的遊戲，那麼數據會給 PopCap 一記響亮的耳光。但是耳光沒有看到，PopCap 反倒收穫了一份前所未有的大禮：《植物大戰殭屍：長城版》在推出後的第一個月下載量即超過 300 萬，而月收入也突破百萬級，並在三個月之內成為了 EA（PopCap 的母公司）全球收入最高 Android 遊戲！（要知道這可是 2012 年，《植物大戰殭屍》早已不在生命週期的巔峰！）
「5 年前參加 GDC 的時候，誰想過我們能在中國取得成功？」2013 年 GDC（全球遊戲開發者大會），PopCap 戰略開發主管 James Gwertzman 站在洛杉磯的會場上，自豪的說出了這麼一句開場白。《植物大戰殭屍：長城版》在商業上的非凡成功，讓他將在中國市場裡得到的「寶貴經驗」帶到了美國，向同行們傳授其中奧義，在演講中，他反覆強調 PopCap 和上海寶開的團隊「參考了中國遊戲市場上幾乎所有已經獲得成功的模式」，免費搭配內購的模式是唯一的共同點，免費（以及削減遊戲品質）是為了降低中國用戶的下載門檻，而內購則需要體現在關鍵道具的販賣上——比如「以對遊戲有利、或者死後復活等道具為核心」。
對於一家商業公司，你很難要求它繼續 2011 年之前那種《植物大戰殭屍》席捲中國而分文不取的模式；2012 年，PopCap 在中國同時推出了高品質、付費下載而無內購的《植物大戰殭屍》（經典版）和低品質、免費下載而有內購的《植物大戰殭屍：長城版》，結果是後者完勝前者，這給予了 PopCap 如何的指向，不言而喻。
所以《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》中國版亦是一個徹頭徹尾的繼承之作，PopCap 希望能夠將《植物大戰殭屍：長城版》的成功經驗複製到續作之上，這正是建立在他們對中國市場的深刻教訓之上，這就像德國大眾曾經很難明白為何在中國奧迪轎車一推拉長版就能熱銷一樣，差異的初衷不僅並非歧視，反而是對中國市場的恍然敬畏和順勢而為。
- 博弈悖論之三：聲譽和收入哪個更重要
《植物大戰殭屍》系列的製作人 Matthew Lee Johnston 曾經分享過 PopCap 的遊戲設計理念：「整個遊戲體驗就是一個漫長的、逐漸熟悉的線性教程，教會玩家各種植物怎麼對付殭屍。這是一段連貫又平衡的體驗。根據許多發行商的標準，這款遊戲本可以比我們實際完成的時間提前一年發行的，但在那一年裡，我們不斷改進，卓有成效，最終成就了遊戲的成功 —— 我三歲的孩子和我祖母都會玩」。
PopCap 十分重視「信任」這個詞，它被視為連接產品與用戶之間的紐帶，在關於如何使免費遊戲也能帶來足夠的盈利問題時，Matthew Lee Johnston 代表 PopCap 的回答是：
「我們不能破壞遊戲體驗，但我們也必須確保我們與玩家之間建立一種互惠互利的關係…… 我經常使用的一個比喻是，想像遊戲設計是一場面對面的談話 —— 如果在談話中提到錢，我既可以親切地要求玩家用錢交換價值，也可以微笑著把錢從玩家的兜里騙出來。這個交易點可能是談話中最重要的部分，這是人們最掛心的時候，也是他們最敏感的地方。我們要非常恭敬地對待此事 —— 它必須是這種關係中的積極成分。我認為人們會信任 Popcap……」
但是自從 2011 年美國著名遊戲廠商 EA 斥資 13 億美元收購 PopCap 之後，「信任」在 PopCap 的詞典中出現的頻率越來越少了。PopCap 在溫哥華、柏林、西雅圖均遭受到了裁員行為，而且其創始人之一 George Fan 也被 EA 宣布解僱，《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》也背負了「可玩度有餘、新鮮度不足」的輿論口碑，捆綁用戶的收費方式更是惹得爭議不斷。
當《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》讓「3 歲的孩子和高齡的祖母」甚至手指敏捷的青年群體都玩得抓狂、使用「不給錢就擋不住殭屍」式的勒索對話來與用戶建立「信任」，只會給 PopCap 帶來品牌上的傷害，亦不乏憂心忡忡者聲言：這是在「毀滅性開採 PopCap 最寶貴的財富」。
但是……，或許在遊戲廠商看來，品牌聲譽可能比不上營業收入要來得更重要。
遊戲行業有個說法，是講背負品牌美譽的遊戲廠商會承受比競爭對手更大的壓力，品牌「太好」的遊戲廠商在雙刃劍下行事反而會畏首畏尾——一個典型的例子是暴雪，為了維持粉絲眼中的「暴雪出品，必屬精品」，暴雪需要付出相較同行更多的研發週期和資源投入，而且還要在盈利行為上處處考慮如何不得罪「忠實粉絲」們。於是，盛譽之下的暴雪年年虧損，而那些被罵作「泡菜快餐」的韓國遊戲廠商卻活得一個比一個滋潤。
依靠結果說話的市場經濟就是如此殘酷，你不能一邊惋惜現實書店的消亡，一邊興致勃勃的下載著網絡上的電子書。更何況手機遊戲更是一個重產品而輕品牌的行業，產品週期短、迭代快、競爭多，這讓用戶的注意力只夠停留在遊戲本身上，對於遊戲背後的品牌乃至其聲譽，用戶的關注度可能並沒有想像中的那麼高。
不過，過多的負面聲音可能會讓新用戶「望而卻步」，這對 PopCap 來說不是一個好的信號。目前，《植物大戰殭屍 2：奇妙時空之旅》仍然是 App Store 中最受歡迎的遊戲項目之一，但是其評分已經由上線初期的接近五星下滑到了兩星左右，成為免費版及暢銷榜前 30 名中評分最低的遊戲。
加上媒體的曝光和放大，PopCap 必須要面對這場關於作品紅利和用戶惡評的終極博弈了 —— 按照中國俗話所說的，「悶聲賺大錢」才是最優的商業模式，爭議過多，始終不是一條安穩的道路。
最後，我也要說一些不那麼「政治正確」的話：
《聖經》記載，法賽利人將一名行淫的婦女帶到耶穌面前，要求耶穌按照摩西律法答應將她用石頭砸死。耶穌回答：「你們中間誰是沒有罪的，誰就可以先拿石頭打他」，人們沉默者一個一個的都離開了。
跳腳大呼「PopCap 公然搶劫」的中國用戶，又有多少不是縱容這個盜版國度的幫兇？一邊將自己的國家改造成一個特殊的環境，一邊在遭人特殊對待時驚詫歧視，哪有這麼好的事兒？
下面這張圖，是國內某知名小遊戲站點的搜索結果：
數以百款盜版「植物大戰殭屍」系列的網頁遊戲，沒有任何廉恥的逐款陳列，不僅法律對其沒有任何效用，用戶也對此見怪不怪，作惡以及縱容作惡的報應，就是用戶永遠也無法得到自己想要的「尊重」。
美國某博客曾經發布了一張照片，顯示中國街機遊戲廳內上十台未經授權的山寨「植物大戰殭屍」遊戲機，無論是大人還是小孩都在上面玩得津津有味，該作者在照片下評論：他們永遠也無法體驗到遊戲真正的魅力，而我們則不會錯過任何東西。
文 / 闌夕（網易科技專欄供稿）
（圖片來擷取自：《植物大戰殭屍 2》遊戲畫面）
