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曾經，123 歲的 A&F 是青少年眼中時尚的代表；159 歲的 Burberry 則是高不可攀的精品。但沒有與時俱進、經營對的客群，兩個百年品牌走向不同的道路。Burberry 打造企業年輕勢力，用新穎的媒介、活動與年輕人互動，締造回春奇蹟。
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談到對新世代潮流的敏感度，時尚產業可能是要求最高、卻也最嚴酷的產業之一。
今年二月，美國著名青少年品牌 A&F（Abercrombie & Fitch）CEO 傑佛瑞（Michael Jeffries）被迫離職。
年初，美國《彭博 Businessweek》曾以〈A&F 的老化〉為標題，指出過去七年，這個一百二十三歲的品牌有五年營收都往下走，二○一四年的利潤，甚至不及前年的一半。
雖然曾經因為宣稱只希望苗條、美麗的青少年購買自己的衣服，或因為種族歧視等問題引起巨大爭議，A&F 卻曾經是紅極一時的青少年品牌，締造過連續十年利潤成長的輝煌紀錄。
過去，傑佛瑞對 A&F 的風格不願妥協。報導指出，他不認為 A&F 該打折、或在二○一三年前，他不賣十號以上的女裝等。
但青少年卻變了，快時尚如 Forever 21 或 H&M 的平價時尚品牌，成了青少年的新選擇。
「零售業走到頂端時是最危險的，」A&F 新任董事長馬丁內斯（Arthur Martinez）在報導中說，「世界往前走了，公司也必須往前走。」
世代更迭、人心易變。怎樣迎向潮流，對動輒百年，訴求傳統的精品業，是恆久課題。
- 數位與社群，與六成人口溝通
對照 A&F 的「不變」，過去十年英國名牌 Burberry 的改頭換面，卻是經典個案。
它熱情擁抱新科技與社群，讓一百五十九歲、成長遲緩的 Burberry 有了年輕面貌。
「重新定位 Burberry 的年輕形象，但不犧牲核心，這品牌已經被重新定位為『可負擔的奢華』了，」《紐約時報》曾這麼評論。
為 Burberry 締造回春奇蹟、在二○一三年跳槽到蘋果擔任零售資深副總裁的前 CEO 艾倫茨（Angela Ahrendts）二○一二年時曾說，她心中始終記著一個關鍵數字：全世界六成人口是三十歲以下的「千禧世代」，而與這群人溝通的關鍵字，就是數位與社群。
「我生長在實體世界，我說英文，」成長於美國印第安納州、五十五歲的艾倫茨說。「但下一代在數位世界中長大，他們的語言，是『社群』。」
她打造公司的年輕勢力。
Burberry 總部員工來自世界四十個國家，且七成的員工是三十歲以下。她和當時的全球創意總監貝里（Christopher Bailey，現為 CEO）在內部打造 Burberry Chat 平台，每週她和貝里都至少與組織內的人聊上一到兩次，了解員工，也凝聚共識。
她大膽運用科技，豐富虛實體驗、了解顧客。
他們舉辦過全球第一場以行動裝置直播的時裝秀，「世界上的每個人都可以感覺有如坐在伸展台第一排的位子一樣，」她說。
英國攝政街的全球旗艦店裡，巨型螢幕隨時播放樂團演出、伸展台片段或品牌故事。
事實上，店內各處都設有喇叭與螢幕。消費者走近商品時，透過感應，鏡子能變身螢幕，播放產品的走秀片段，或是當消費者將包包放上特定的架上，就能觀賞到包包的製作與工藝影片等。
銷售人員手持 iPad，幫忙搜尋消費者喜好，或下訂最新商品。
「我們在 Burberry.com 上做的所有事情，都可以反映在旗艦店裡，」接手 Burberry 全球創意總監大位時不過三十四歲的貝里說。
運用科技，他們模糊實體與虛擬的界線；更以聽覺、視覺到嗅覺等感官，挑動消費者的情緒與衝動。
《Forbes》報導，Burberry 曾在英國海德公園曾打造 4D 空間，不僅將代言人虛擬成像，空間中還充滿 Burberry 香氣。
- 不論客戶在哪，都要送上服務
▲ 在 Burberry 實體店，他們希望打造網路虛擬世界的服務。（GettyImages 提供）
Burberry 放下高高在上的姿態，靈活生動地與消費者互動。
「不論客戶在哪裡，只要他們在談論 Burberry，我們就該聽見，」艾倫茨認為。
她打造一個溝通平台，消費者只要上網，二十秒內就會有服務人員打電話聯繫或能線上交談。「這才是頂級的客戶服務，」她說。
除 此之外，《Forbes》報導，Burberry 還運用了一系列在社群媒體的戰略，包括在模特兒上伸展台前，就在推特上發布幕後照片；或在 Instagram 上發表專屬攝影師的獨家照片；又或是讓粉絲在臉書、Youtube 上實況收看伸展台；看了發表會，消費者還可以直接上官網下訂，並在六 到八週內拿到貨；消費者還能在蘋果 iTunes 上下載現場音樂等。
二○一三年，他們更和 Google 合作，消費者可以在螢幕上親吻，然後從 Burberry 五種口紅顏色中選一種，接著這個吻會立體化，透過電子郵件或社群軟體，送到想送的人身邊。
他們建立各種讓年輕人認識品牌的管道。例如，全球消費者可以拍下穿著 Burberry 經典風衣的照片，上傳到專屬網站；穿著 Burberry 服飾的新樂團也可以到他們搭建的線上表演平台 Burberry Acoustic 上發表作品。
不斷演進的 Burberry 顯示的，是企業必須熱情、快速地擁抱新世代消費者的經營模式。
「社會在快速轉變，我們該做的，就是樣樣都要跟上社會轉變的腳步，」艾倫茨說。
