《TO》導讀：昨天，新聞「智慧貓咪餵食器 CatFi 交貨延遲 9 個月」一出來，立刻引起社群討論話題。CatFi 創辦人也出面發表公開聲明，解釋是因為錯估成本，導致募資金額與實際所需資金之間有落差，造成出貨延遲，引發後續贊助者開始質疑的事件。
其實，CatFi 所面臨的問題，是許多硬體創業者做募資案的時候，都應該要特別小心的陷阱。其實，需要募資的團隊，需要細心評估募資案件的進程、金額、後續生產之外，還需要瞭解募資平台的本質。Kickstarter 這類的募資平台，其實就是一個聚集願意贊助新點子的地方，不代表市場，更不代表成功。開發團隊不應該將募資平台的功能無限放大。寫這篇文章的 Nonda 創辦人，在募到 88 萬美金之後，也面臨了同樣問題：「開發持續延遲，且無具體解決方案，只好退款給所有贊助者」。
本文為 Nonda 創始人&CEO 李佳的分享。Nonda 創立在矽谷，發布的首款產品 Nonda HUB+ 在美國募資平台Kickstarter上創下 88 萬美金的眾籌成績。
智慧硬體項目基本上都會選擇募資作為自己首發第一步。然而並不是所有的創業團隊都能深刻理解到，在募資平台上發布，尤其是在海外的平台上發布產品的核心意義是什麼。另外由於也缺乏在海外募資平台上發布產品的經驗，想要組織一場成功的海外募資案是相對較難的。
對於很多初次接觸募資的朋友，很容易產生誤解，硬體項目募資不就是籌款麼？可是實際上，並不是這樣的。Nonda 的李佳揭示了一個很驚人的事實：作為售賣或者籌資渠道，KS 的自有流量過少，毛利也低，銷售效率相對低下，是最差的選擇之一。而且由於支持人數並不會太多，作為市場驗證也不是特別準確和可靠的渠道。
那為什麼還要繼續選擇 KS 或者其他類似的海外平台？因為 KS 之類的海外募資平台是對經銷商最好的 PR 渠道，通過 KS 能夠快速進入全球經銷網路。
在明白了這一點之後，就是如何成功的策劃一場海外眾籌平台上的眾籌行動了。由於 KS 的自有流量無法支撐一個能夠達到被經銷商廣泛關注的募資金額（一般在 50 萬美金以上），所以如果一開始就抱著明確的以 PR 經銷商為核心目的開展的募資，也需要做好充足的市場與 PR 的準備工作，而準備工作基於在美國的市場環境下，有一些基本方法是必須掌握的。
- 如何正確理解 Kickstarter 的作用
在你做募資以前，你必須意識到：第一它不驗證產品，第二它也不幫你驗證產品在美國是否被用戶接受。它也不是一個很好的銷售渠道，而且它是一個非常差的銷售渠道。你做過一遍募資成功以後，如果你是為了賣東西，是不會做第二次募資的，差到你根本不想做第二次。如果你在美國能做一個 100 萬美金的募資案，它只驗證了你的市場能力很強，或者你在美國做市場的能力很強。
但假如我不想要那麼多錢，我就想要籌個 5 萬美金，這是有可能的。你的主意比較新、你的東西做的比較好，你什麼市場都不做，光靠 Kickstarter 流量，5 萬美金是籌得到的，再多就沒有可能。為什麼？因為 Kickstarter 是沒有流量的。
京東怎麼玩？我有一個頻道叫募資，我有一個網站叫 JD.COM，一天有一個億的流量。然後我導 500 萬流量到平台上去，這是他的做法。因為他有流量，所以他想推誰，誰就一定可以起來。
但 Kickstarter 絕對不是這樣的，Kickstarter 自身的流量很少很少，所以你千萬不要指望往上一放就火了。基本上所有在美國籌超過 100 萬美金的，或者 50 萬美金以上的項目，它後面的市場團隊都非常強。
45 天的 campaign 我們準備只用了 19 天，應該是至今在美國募資所有矽谷團隊最短的，矽谷團隊一般需要準備 3 到 6 個月，然後才會上。我們融了 88 萬，一共是 8019 個 backer 捐了 88 萬，平均每個人捐 110 塊。但是最後有 3% 的捐款是沒法 process 的，因為在捐款的時候要放信用卡號碼，最後收款的時候你發現有 3% 的人信用卡號碼是不對的，可能過期了或怎樣的。整個過程中有 8% 的人會 cancel，最初說我捐但後來想想決定我不玩了。
最後為了產生這 8000 個 Backers，總共這個 Page 訪問是 50 萬人，也就是說，你要想產生這多 Backers，你起碼要帶 50 萬人到這個 Page 上。在媒體方面也可以參考一下：我們一共有 334 個媒體報導，加上轉載的話我們可能有 1000 多個報導，日本、韓國、德國、法國、意大利的全球所有的媒體都在報。
Backer 也很有意思，我們有 86% 的 Backer 是男的，14% 是女的。如果你做一個技術硬體類的眾籌，差不多就是你的受眾，24 到 44 歲。
- 為什麼說 Kickstarter 是一個很不合算的渠道呢？
Kickstarter 是最差的賣東西的渠道，最後算下來我們的 Profit 只有 16%。你想想如果你要去美國賣東西，Amazon 的利潤是 57%，就是一樣的東西我們在 Amazon 賣，毛利率是 57%，我放到 Kickstarter 只有 16% 的利潤，而且那 45 天裡面基本所有的 Team 都撲進去忙的要死，Amazon 我什麼都不用乾，我只要賣就行了。所以如果你希望去美國賣東西，Kickstarter 是最差渠道之一，利潤只有 16%。
- 那 Kickstarter 是什麼？
Kickstarter 是一個特別好的 PR 活動。當你做了一個 100 萬美金的募資的時候，它給你帶來最大影響是品牌曝光。所以當你做預算的時候，你應該把它當成一個 PR 活動去計劃，而不要把它當成一個銷售活動，更不要把它當成一個融錢的活動（如果你的目標是 100 萬美金的話）。
比如以我們為例，我們募資了 45 天，我們這家公司只成立了 8 個月，沒有任何名氣沒有任何人知道，但這 45 天過去以後，我們幾乎進到了全球所有的國家，在我們的經銷商申請列表裡面排著 260 個經銷商申請，全球所有的 Apple 的經銷商，全都來申請成為我們的經銷商。這就是 Kickstarter 的意義所在。
如果你不是通過這個活動，要多久的時間才可以讓全球所有國家的 Apple 經銷商來找你說我要賣你的東西，你告訴我你可以給我什麼價格，你什麼時候可以交貨，我要下單下單呢？Apple 的一個人從 Kickstarter 給我發了一封信說：我是 Apple 負責全球 Apple Store 的，能不能到我們公司來談一下。我們說這是騙子吧，然後我們就搜了下這個人，發現這個人在 Apple 做了 15 年，是 Apple 總部負責全球所有 Apple Store Mac 配件的，然後我們第二天就去了 Cupertino Apple 的總部跟他們談，他們非常謙虛地說，你給我時間點，什麼時候能夠測試、什麼時候能夠交貨，然後從九月份開始每個月我們要下 5 萬的單，全球的 Apple Store 上貨。這種事如果不是因為 Kickstarter，永遠不會發生在一個創業公司身上。
- 做好 Kickstarter 募資的三個要點
第一點就是Be Local
最簡單的就比如我連 PPT 都不用中文，如果你去美國募資，你先搞定英文，這是必須的。你要符合美國人的品味，你要符合美國人的東西。
有一次我一個哥們做了一個智能硬體，看起來也很好，然後發給我看。我說你這東西在美國一定是沒人買的，他說為什麼，我說這個產品很漂亮，但典型是中國人做的，他說你怎麼知道的。我回答說比如尺寸你用的是毫米和厘米，美國人是不懂毫米和厘米的，他們用英寸，你說 5 厘米，美國人沒有一個知道 5 厘米是多少，比方說 2 毫米這個東西很薄但美國人不知道 2 毫米是多薄，但你說四分之一英寸就懂了。
美國人喜歡什麼——矽谷。矽谷永遠是高科技的代表，我們的產品在矽谷開發；美國人喜歡什麼，美國人喜歡歐洲設計，那我就用歐洲的設計；好萊塢是全 美國影片製作、創意製作方面最懂美國人的地方，我在好萊塢做……這就是 Be Local。最重要的一點是你把所有的權利放出去。我們的德國設計師總是拒我們，我們說這東西這樣好看，他說不好看，我們說加個這個，他說不能加這個，那我們尊重你，你說不加我們就不加；我們的創意總監也總是拒我們，中國到美國很喜歡找聽話的 Vender，但聽話的 Vender 最後做出來的是你的思路，不是美國人的思路，這是不一樣的。
大家如果要在美國做項目的話，就找個美國 Partner，懂美國文化的人，找美國專業的人做專業的東西，千萬別自己想，一定要做到 Local 用本地人的思路給本地人做東西。
第二點是Be Ready For Marketing
像我說的，任何超過 50 萬美金的 Campaign，它背後的 Marketing 都巨強。我在矽谷見過的所有眾籌超過 50 萬美金的 Team，他自己在 Marketing 上花的精力都無數多，有很多募資超過 20 萬美金的 Team 也是如此。
Kickstarter 是 PK 你的市場能力的，如果你做到 100 萬隻是顯示說你在美國做市場的能力非常強。那麼每個渠道給我們貢獻多少訂單呢：我們最大的來源是 Google 廣告，我們 37% 的訂單來自 Google 廣告，23% 的廣告來自 PR，18.4% 來自 Kickstarter 自身。這就是為什麼我在說如果你的 Campaign 沒做任何 Marketing，那你能籌集到 5 萬美金就算成功。這個是 Kickstarter 很有意思的一點，你應該特別重視的是什麼—— PR，就是廣告都不做 PR 也一定要做。每次項目結束的時候我都會算每個渠道的 ROI，PR 的 ROI 是 1382，也就是你每投 10 塊錢給你產生 183 塊錢。
那我們來講一下 PR，這是我們的一些數據：
第一 PR 是最高的 ROI 的渠道；
第二有 40% 的 PR 網站會直接產生訂單，這個數據也非常高，因為一般廣告的轉化率只有 5%（2% 到 5% 之間這是一般廣告公司的轉化率）；
TOP18 的 PR 網站貢獻了 87% 的訂單，典型的 80/20。
所以在美國也就意味著，如果做 PR 不要去鋪量，不要說我有1000 個網站報導但全是小網站，這個是沒用的。聚焦在大網站上，尤其是當你沒有錢沒精力的時候，你就盯住一個媒體，這個媒體和我特別相關，我天天騷擾他。直到他開始做評論給我寫文章，可能這一件事就能給你推個 5 萬美金上去。
在美國，如果你不去找媒體，除非你是個驚天動地的新東西，不然就沒有媒體報導你們。所以那些有媒體報導的人一定是有人聯繫的，這個也是美國媒體的現狀。
第三點是 Be Smart
所謂聰明什麼意思呢？
第一個是做一個真實有用戶需求的產品是關鍵的關鍵。募資了 1300 萬美金的 Coolest Cooler 其實就是一個車載小冰箱，再把音箱、充電寶、攪拌器、菜板等做進去，再把輪子加厚。它整合進去的這些功能裡，像攪拌機這種東西中國人是絕對想不到的，他的需求把握非常好，基本上把老美在那個場景下需要所有的東西都放進去了，這個產品本身是能解決真實問題的。
他唯一干的事就是放到 7 月份募資，美國天氣最熱的時候又上了一次 Kickstarter Campaign。這是很重要的，在一個大夏天的時候，可能我昨天剛剛出去跟朋友們野餐，帶了一堆各種各樣的東西很崩潰。他簡介就寫的是如果你不用我的 Cooler，你需要帶著個帶那個，很多、很煩，所以你買我的就解決了。你在很熱的天氣裡，看到這樣一種體驗，你會不會買，你的購買衝動就一下就出來了！這就是 Be Smart：產品本身很好，但你要仔細想想什麼人在什麼時間會有使用的衝動，也就是說做一個有需求的產品在一個正確的時間裡面。
第二個是在美國做眾籌要尊重 Kickstarter 和 Backers。
比如你有一個 Backer 買了你的東西，然後你說你給我推荐一個朋友，我就給你打個 8 折，這種活動在國內經常見到，但在 Kickstarter 上是不允許的。如果在 Kickstarter 被發現，產品就會被下架。
再比如就是你的產品沒有什麼新奇特性。Kickstarter 要求你的東西在別的地方沒有相似產品，並且你真的是首創，這個是你的主意。山寨的產品如果被 Backer 發現並舉報，就立馬會被取消掉，之前你所有的努力就會全廢掉，這種事情美國特別在意，但在中國可能並不是那麼在意。
另外一點就是你需要做好準備及時回复 backer 的問題。比如我們做了 45 天募資，一共有 6900 個 Message，也就是每天會收到 120 個消息問你各種奇怪的問題。如果你回答很快很清楚，很可能就有一個訂單或捐款了；如果你不回答，最好的情況是對方就不問了，但更多的情況是他會在討論區裡所有人都能看到的地方拼命 Challenge 你，說這個公司肯定有問題，你看我問他這個問題他不回我。那種輿論一旦一出來就什麼都別玩了，所以在 Kickstarter 上做好準備，在 2 個小時內 Reply 任何消息特別重要，我們差不多當時是每天早上 8 點鐘到晚上 12 點鐘，6900 個 Message 每一個差不多要回兩到三輪，用戶才會高高興興的說“我懂了謝謝”。幾萬個 Message，這就是工作量，這是一定要做的。
還有就是至少每一到兩週要給你的 Backer 一個比較有意義的 Update，說說現在我們進展到哪一步了。如果你一貼完眾籌信息之後就消失了，兩個禮拜什麼聲都沒有，Backer 就不玩了。老 Backer 會退款，新 Backer 不會買，所以每兩週給他一個最小的更新。但一定要是稍微有點進展的東西去更新，讓 Backer 覺得這家公司是很努力的在做事，這個特別重要。
最後一點就是Be Honest
誠實這個東西也很重要。如果你的項目有什麼問題，那就是有問題，美國人他是比較簡單的。
比如我們之前的 HUB 是 2.0，當時用戶就說你的產品怎麼這麼老這麼土，我們說因為我們現在沒有解決方案，我現在的芯片只支持 2.0，但我們在試 3.0。他們老是問有沒有 3.0，我們就說沒有。當有一個點我們試通了 3.0 的芯片我們有了，Update 說有 3.0 了，Backer 就很高興。而他的高興的點就是：這些人很誠實，他說沒有就是沒有，但他們如果真試出來就會告訴你有。
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