毫無疑問，感性設計已成為少數品牌的秘密武器，你還沒發現？來做做下邊這個測試：
- 這是哪一種香水？
- 這是哪一種刮鬍刀？
- 這是哪個品牌的吸塵器？
- 這是哪一品牌的汽車？
- 這是哪種飲料？
從這些案例我們能看到，設計對於塑造品牌認知的巨大幫助。但設計的行銷意義僅限於此嗎？設計的本質為何？它究竟要為什麼服務？原研哉在《設計中的設計》一書裡提到，「設計不只是做東西的藝術，設計這個職業是在抓著我們的耳朵和眼睛去發現日常生活中的新問題。」
按我理解，他的意思應該是，這是一種發現價值的眼光。在快速流變的生活中，不斷探索解決用戶痛點，滿足潛在需求，賦予產品價值的可能性。
從 SDi 的觀念出發，我們傾向於將設計理解為一種「價值表達」。這是將產品（品牌）價值具體化並呈現出來的過程。這種表達需要同時服務於兩個目標：
植入：設計必須幫助品牌提高識辨度，區隔競爭對手，讓用戶快速認知品牌價值。（MINI 的外觀讓我們聯想到品牌名的同時，還會聯想起它那種特立獨行，玩世不恭的品牌調性）。
交付：好設計本身意味著價值，好設計帶來產品（品牌）的價值增值。
因此，談設計，我們可以從關注「什麼對用戶有價值」開始：
- 簡潔對用戶有價值
不久前，四季酒店這個「凡事喜歡低調又要耐人尋味」的奢華品牌悄然改了 Logo；猛然一看，搞笑嗎？
1. 樹枝上少了一些葉子
2. 樹葉位置發生了微調
3. 樹杈長度變短
4.Four Seasons 的字體更扁平化
5.Hotel 城市名更簡約輕便
其中細節，不認真能看出來嗎？相比而言，Google 在 2015 年對 Logo 的改動受到了更大關注。
從早年加「！」向大佬雅虎致敬，到中期帶陰影字體，再到 10-15 年期間去陰影化（中間還經歷了 3 次微調），直至 2015 年最新版本中，主 Logo 從襯線字體變為重新設計的無襯線字體。Google 通過改 Logo 上演一部順應潮流的「資訊簡史」。正如設計師所宣稱的：最後那個保持傾斜的「e」是在提醒 Googler：我們永遠有那麼一點不循規蹈矩；相比 14000 位元組的老 Logo，僅 305 位元組的新 Google 更容易在行動互聯網生態下暢通無阻地傳遞品牌的這一內涵。這種追求適應行動生態環境的做法，在四季酒店、Google 得到了體現，更影響到眾多品牌在 2015 年紛紛採取類似動作：
圖片左側的品牌在尋求資訊簡化的同時，更在意對現有品牌價值的重新定義，這是「定位重置」。比如，在 PC 配件業務下滑的背景下，羅技逐漸把重心轉向了藍牙音響、電話會議系統和平板配件。去除代表傳統業務的圖形，「Logitech」也瘦身成了「Logi」；「科技無處不在，無論在呼吸的空氣中，我們的衣服裡，還是未來，」羅技行銷副總 Charlotte Johs 說，「在名稱中加入『科技』已顯得毫無意義。」言下之意，能減就減！
已涵蓋計程車、專車、順風車、代駕等眾多方式，滴滴的改變不需多談。與此相似的是「樂視」，這個未來感強，簡潔有力的 Logo 似乎更有能力去詮釋樂視的價值，但現在樂視面臨的問題是，該品牌還缺乏一個與視覺形象匹配的口號。由於樂視常提的「生態」是一個很難進入大眾心智的概念，更難說清的是「生態」對於普通用戶的價值，這容易讓 Logo 設計缺少明確的價值指向。
圖片右側的品牌更加重視品牌資訊的可識別性。在對過去的色彩、字體、形態做出一番斷捨離後，植入用戶心智，應付當下品牌爆炸的生存環境也會更為從容。我們不妨將這種努力稱為「降維擊穿」。
以「植入心智」為努力的設計要求設計師和行銷人則具有極強的「單點穿透」思維：
用戶心智就像這張縱橫交錯的複雜地圖，將壓力平鋪其上並不會帶來任何改變。相反，高度聚焦的資訊才能像針尖一樣形成穿透。
以兩個韓國品牌為例：正官莊的設計是典型的勻稱平鋪型，企業自認為有很多優點需要同時告知消費者：品牌名（正官莊）、產品（高麗參）、品質（星星）、老字型大小（SINCE 1899）、高貴（紅絲帶）、東方文化（太極圖）等等，喪失焦點的做法讓用戶費心解讀；相反，「后」這個品牌能將名稱與歷史、文化、格調融於寥寥數筆，令人印象十分深刻。
一個不容忽視的細節是：以植入為目標的設計，不能忽視心智對不同資訊的接收處理方式。對語言文字，是經由左腦的邏輯認知；對圖形圖像，則換為右腦的情緒感應。正官莊是用左腦思維，將功能訴求轉化為圖像再進行邏輯堆砌，費時理解。與此相反，好設計貴在「一畫勝千言」，通俗說即追求所謂「秒懂」。在資訊爆炸時代，簡潔就像霧霾的清新空氣。追求簡潔的設計思維不僅需要體現在Logo上，也應該同步在品牌的日常內容中。
比如，隨著微信公號普及，越來越多原創者擁有了讚賞功能，但是讚賞引導語如何設計卻成為難題。「自大」、「賣萌」甚至「拜託」式的表達會帶來什麼效果？視情況而定，但運營者會為此多冒一次風險卻是必然的。這種風險在於，作為普通用戶，當我們發現一篇高品質的內容，也可能僅僅因為不喜歡讚賞引導語而輕易退出。由此，一個讚賞消失了，一個可能的轉發消失了，一篇爆紅文章也可能就此消失。此為讚賞引導語可能引發的蝴蝶效應。
寫不好的話還寧願不要寫，正如一位管理者所說：「把每個位置都填滿資訊的衝動，來自於我們直覺上認為，越多資訊創造越多流量，越有可能從不同角度抓來用戶。」真實的情況卻是剛好相反。
- 情感對用戶有價值
前不久，蒙牛推出的「嗨 Milk」獲得「設計界奧斯卡」美譽的國際 iF 大獎。除了獨特結構，巧妙運用光澤突顯牛毛質感也是亮點。該產品與明星「羽泉」合作，提出了「致悉心生活者」的價值主張。感性設計能幫助品牌創造與消費者之間的情感聯繫，帶來優質用戶體驗。然而，儘管該案例符合上述「價值交付」原則，但在第一性的「植入」原則中卻存在不足。
重複一下我們的觀點：設計應該為品牌價值植入消費者心智服務。以此來看，「嗨 Milk」的品牌價值是什麼？如果說「致悉心生活者」所凸顯的是高端是品質，那又如何與同屬蒙牛的「金牌牛奶特侖蘇」形成心智區隔呢？
另外，品牌通過一隻活靈活現的牛來表達「這是牛奶」，在這個品類中其實沒有任何差異化。換言之，「萌到沒朋友」的「嗨 Milk」並無助於品牌在消費者心智中建立起認知優勢。宇見認為，任何對建立認知優勢的表達沒有幫助的，都是弱表達。它可能提振一時的消費興致，卻很難長期奏效。
那麼對「嗨 Milk」而言，正確的做法應該是什麼？在對乳品行業深入研究，並經過有效的消費者洞察之前很難下結論。但有一點卻是肯定的：品牌必須聚焦於對消費者而言真正有意義，同時又是競爭對手無法實現的價值點，來構建認知優勢。
「嗨 Milk 牛奶乳蛋白高達 3.6g/100ml，達到了國內乃至國際最高水準。」
「嗨 Milk 採用年單銷售週期購模式，在新鮮度上創造了常溫奶新紀錄。消費者預定一年牛奶，最快 48 小時牧場到餐桌。」
很遺憾這兩個寫在蒙牛官網，真正對消費者而言有意義的價值點，卻沒有一個被吸納到感性設計中來。
基於這些洞察，「嗨 Milk」的行銷策略似乎可以更聚焦：品牌既可以借鑒「M&M`s 綠豆小姐」的「清純」風格創建一個女性化形象（聚焦于高純度）；也可以借鑒「急速蝸牛」的頑皮畫風來創建一個男性化的「急速奶牛」形象（聚焦於極快速），並以此提出更聚焦的價值主張（如「牛奶從未如此『純』真。」或者「嗨 Milk 每天和新鮮 Say Hi」等）。
最近一次，用這種構建認知優勢的設計策略實現逆襲的是統一集團。在 2015 年推出的系列茶飲料「小茗同學」中，統一將價值聚焦在一個「冷」字上：該系列是區別於傳統的「冷泡茶」。僅提出這一概念並不足夠，隨即，品牌推出一個完全適配於 90 後族群，「逗比不裝 B」的「小茗同學」形象。透過他接二連三「認真搞笑、低調冷泡」的「冷幽默」耍寶，鞏固消費者對冷泡茶的概念認知。
史玉柱在《我的行銷心得》一書中說——「行銷的最核心問題的是想清楚你要『銷』給誰。」小茗同學的成功再次印證了這一點。
冷泡茶對成年人來說意味缺缺，甚至可能是不正確的飲茶方式，卻能成為 90 後體現自己「年輕」，擁有「更潮生活方式」的態度標籤，低調迎合他們拒絕主流價值觀的叛逆心理。對於這部分使用者而言，這就是價值。
在該系列推出前的2014年，統一集團飲料業務盈利同比下滑了7.6%，是5年來最嚴重的一年。而憑藉小茗同學的成功（3月上市後，兩個月內售出375萬箱，8月單月銷售量達到400萬箱），企業成功扭轉了業務頹勢。在這個案例中，我們看到了既能服務於概念「植入」，又能向目標使用者交付情感價值、以及自我表達價值的感性設計的影響力。
沙發為什麼不能隨坐姿變換形態？音樂為何不能像電扇那樣帶來如沐春風的小清新？感性設計不斷基於我們身處的現實生活提出新疑問，反映的是對人性和當下內心需求的一種體貼與關照。在這樣的設計語境下，凡事沒有必然。
除了掛壁式CD，在設計師深澤直人提出的這個茶袋設計中，頂端掛環不僅令包裝更別致，令提拉、丟棄更方便，通過觀察茶色深淺與掛環顏色相呼應，還能夠讓人在不經意中收穫些許小情趣。這樣的設計，就是擺脫了完全實用主義與功利思維的情感價值交付。
當追問此設計想要向使用者心智inception什麼資訊的時候，我們容易想到，與深澤直人這種創意習性相呼應的，是無印良品對「生活合理性」命題的關注。無論茶杯、衣服、收納盒還是小型傢俱，材質是否合理？生產工序是否合理？結構呢？包裝呢？品牌的核心理念似乎被放到了這裡；從新的視角，激發使用者對生活合理性的思考，讓他們看待生活的眼光從此唯有不同。感性設計正是對無印良品這一價值觀的有力支撐。
最後，行銷人或可通過如下幾點總結，來考慮下如何在你的實際工作中運用感性設計來優化品牌：
1. 感性設計可以作為品牌在高度成熟行業、高度競爭環境下塑造差異化的路徑之一。
2. 簡潔是品牌在行動生態內「適者生存」的條件反射。資訊超載越嚴重，簡潔設計越有力。
3. 對簡潔的把握不限於Logo，而應適用於對所有品牌資訊的管理。
4. 感性設計意味著將情感轉化為用戶價值。更多的感同身受，更多的共鳴可以加深品牌與用戶的情感聯繫。
5. 設計必須包含情感，感性設計能夠粘合品牌的功能價值和精神價值，將你的品牌價值帶入到用戶關閉廣告後的日常生活當中。
6. 無論簡潔還是感性，好設計追求：向用戶交付更高價值同時，便於用戶對品牌價值快速形成認知，並不斷強化品牌的認知優勢。
（本文獲微信公眾號《宇見》授權轉載，原文刊登於《虎嗅網》，原標題為〈如何用單點穿透的極簡設計，在情感上擊中消費者〉，圖片來源： quinn.anya CC Licensed，未經授權請勿轉載）
