《TO》導讀：百度因為在網頁上刊登了不實廣告，讓一名青年誤信廣告遭到錯誤診療而喪失生命。這件事情在中國引起瘋狂輿論，大多都是指責百度不誠信，只為了賺錢而罔顧企業道德。百度 CEO 李彥宏至今為止尚未正式出面道歉，不過倒是發了一封《勿忘初心不負夢想》的內部信。
信中表示百度目前從上到下對於短期 KPI 的追求，讓企業價值觀變形。同時也反省，如果少了這層價值觀的底線進而失去用戶支持，那麼百度離破產就只剩 30 天倒數時間。因此接下來會集中資源，做好用戶體驗審核、增設 10 億元人民幣保障基金，完善用戶保障權益。
昨天（編按：魏則西事件發生後），百度公司的股價下跌了百分之八，這是海外資本市場對於「魏則西事件」所引發的百度危機的一個警告。這一次的危機，遠比以往的都要來得迅猛，來得驚心動魄。身處危機漩渦中心的百度公司，前方的路將引向何方？
在五一假期爆發的「魏則西事件」受到網民廣泛關注，而百度公司成了網民幾乎一邊倒的指責對象。國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立聯合調查組進駐百度公司，對此事件及互聯網企業依法經營事項進行調查並依法處理。百度董事長兼首席執行官李彥宏也已經在昨天被國家網信辦約談。
對於百度公司來說，這絕對是一個糟糕透頂的消息。「調查組」、「進駐」、「約談」這幾個詞放在一起，在中國的政商語境中讓人不由自主地產生許多聯想。而這些聯想，無一例外地都會朝著看空的方向傾斜。我能預想到百度公司股價的下挫，但卻不曾想到會有百分之八的大滑坡。看來，美國投資者對於這一消息的遐想絲毫不比國人遜色。在調查結果出來之前，百度公司的股價只會繼續下行，時間拖得越長就越糟糕。本土和海外的這兩記組合拳重重地擊在了百度公司的頭上。
此刻也許還有些發懵的百度公司，接下來該如何應對？
- 知情 or 不知情
讓我們回歸事件的根本。我在昨天的文章裡已經提到，百度公司甚至李彥宏成為被吊打的對象，與其說是大眾認為百度公司應該為這一事件負主要責任，倒不如說是百度公司在這一事件上再一次激怒了大眾。對於百度公司的譴責，都是圍繞在其所作所為不論是否知情，都在客觀事實上幫助騙子實施行騙，並產生可能危及生命的嚴重後果。雖然大眾普遍以「知情」作為假設對百度公司口誅筆伐，但理性地說這個假設在目前還只是一個假設。也許這次的調查組能夠幫助我們對這個假設給出一個明確的答案。
如若知情，那麼很可能將引發以下後果：
公司高層有人被刑責；
公司陷入數不清的索賠官司中，財務出現巨額虧損；
大量客戶流失，業務遭受巨大衝擊；
股票淪為垃圾股；
公司不得不進行重組，成為巨頭們爭搶的一塊肥肉。
很顯然，這是一個下下策，百度公司當然不希望自己淪落到這般下場。
如若不知情，那麼百度公司在法律層面上可以獲得喘息，股價的跌勢也會收住。但是早已認定「百度有罪」的大眾並不會欣然接受這個結果。於是，百度公司將面臨新一輪的口誅筆伐，連帶著各種陰謀論的出現將讓調查組深刻理解「躺槍」的含義。百度公司的惡名將在很長時間裡被牢牢印在大眾心裡。因此，可能出現以下後果：
公司個別高層「因個人原因」離職；
員工招聘難度急劇上升；
「抵制百度」成為一種時尚；
公司股價一蹶不振，長期在低位徘徊；
可能促使管理層啟動私有化進程，讓公司脫離公眾視野一段時間。
這個局面，雖不是下下，但也是中下了。顯然也不會是百度公司願意接受的。
怎麼辦？知情是死，不知情是等死，難道就沒有一條生路嗎？
答案自然是有，但也絕不輕鬆。要想死裡逃生，不脫幾層皮怎麼說得過去！
- 想要死裡逃生，百度的選擇有限
生路就在「知」與「不知」之間。常看美劇的朋友多半都知道，律政題材的美劇裡經常出現的結局並不是「guilty （有罪） 」和「not guilty （無罪） 」，而是「deal （達成協議） 」和「no deal （拒絕協議） 」。百度公司要利用這次調查組進駐的機會，和調查組達成協議。這個協議的首要關鍵就是既不說「知情」也不說「不知情」，從而避免落入上述兩種深淵中去。
當然，光有這一點是遠遠不夠的。百度公司還需要放下傲慢，顯露足夠的誠意來化解大眾心中的積怨。這就是脫皮的部分了。
- 百度身為中國大企業，「誠信」得拿出來
要脫的第一層皮，是「百度推廣」的皮。百度公司必須要正視「百度推廣」是否屬於「廣告」這個問題。過去，百度公司一直把這個問題當作文字遊戲在玩，為自己贏得法律上的免責。但這一次的危機不太一樣，將危機轉化為時機的做法，就是主動表態願意接受《廣告法》約束，和過去的灰色收益進行切割。斷臂求生，總歸是要比毒入心臟而亡好上許多。雖然很痛，但其實並不會傷及根本。誠然，股價會因此出現較大幅度的下調，但那是理性的下調，只是重新計算了一下扣除灰色收益之後的估值罷了。
要脫的第二層皮，是「冷漠」的皮。每一次應對輿論危機的時候，百度都是擺出一副「我合規，我不負責」的態度。對於日常瑣事，這種態度頂多也就是讓人覺得「討厭」。但是在關乎人命的事件中，這種態度就會顯得「冷漠」。百度公司必須改變這種「我有錢我就冷漠你能把我怎麼樣」的態度。
「魏則西事件」中出現的理性聲音都會提到監督機制的缺失。監督機制是個大話題，也是個人人清楚的國家級大難題。百度公司可以在這個問題上表現出積極的姿態來塑造新形象。比如說，出錢、出力、出人，成立一個專項公益項目，為疑難重症患者提供真正「簡單可信賴」的醫療訊息和專家對接服務。這麼做的好處很明顯，就是不必觸碰監督這個大難題，無需牽扯政府的力量，同時百度公司憑藉自身能力就可以做到完全可控可落地。一個公益性、投入小、見效快的形象工程，無疑有助於百度公司改變當下的「惡人」形象。
最後要脫的皮是「人」的皮。所有的事件都離不開人，僅僅在公司層面上表現出反省和改變對於公眾來說還是不夠的。這次危機中，大眾對百度公司董事長兼首席執行官李彥宏的拷問同樣不在少數。儘管外界普遍認為百度公司開除副總裁王湛的舉措是為了顯示管理層的擔責，但在公眾眼裡，身為首席執行官的李彥宏不可能毫無過失。
因此，在「人」的問題上，作為創始人的李彥宏就需要痛下決心，向公眾誠懇道歉。李彥宏最明智的做法就是交出首席執行官的位子，保留董事會主席之職，從而在並不失去對公司的實際控制的前提下最大程度地表現出對自我的「懲戒」。更進一步的做法，是李彥宏宣布自己將把大部分時間投入到上面那個專項公益項目中去。這樣，公司重塑了形象，李廠長也重塑了形象。可謂一舉多得。
- 百度想要死裡逃生，就不可以心存僥倖
「魏則西事件」正在將百度公司一步步推向死地。這一點，我相信百度公司會很清楚，李彥宏也會很清楚。要在死裡逃生，就不能心存僥倖，該脫的皮就脫了吧。唯有如此，方有新生。
作者| 林敏，公號| 林老師的私塾（FollowDrLin），有趣有愛有成長，歡迎關注。
（本文獲林敏授權刊載，原標《身陷死地的百度要如何死裡逃生？》，未經授權請勿轉載）
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