【我們為什麼會挑選這篇文章】曾經在 20-35 歲女孩圈流行的 H&M 近期出現銷售停滯的瓶頸，市場趨於飽和、庫存規模越積越大，為了不讓品牌降格，遲遲不願意進行促銷優惠，卻被踢爆燃燒庫存，讓公眾對企業產生負面印象；H&M 這類的快時尚品牌過去靠模仿頂層品牌設計，預測消費者喜好，但現在社交媒體打破原來的時尚傳播路徑，品牌同質性也越高，預測流行效果大打折扣。
H&M 目前該如何轉化靠著一時爆紅的商業模式，永續經營，帶你一探究竟。（責任編輯：鄧天心）
作者：避難所小子 公眾號：高街高參
服飾行業清庫存的生意，最近是越來越火了。
業內有「這個行業看誰能賺錢，就是看誰的庫存更乾淨」的說法，長期來看，服飾生意是時尚、質量、價格和持續性的結合，然而一家服飾公司出現問題，往往最先體現在庫存上。
此前 虎嗅 曾報導過通過給品牌方打通微商渠道的好衣庫、愛庫存，其中好衣庫拿到了騰訊領投的 B 輪融資，而靠存庫特賣的壯大的唯品會，也開始在微信裡搭台。
「炙手可熱、的拼多多，也同樣有很多品牌商入駐，成為其庫存清理的渠道。
知名品牌都背著「品牌包袱」，會謹慎選擇特賣、折扣渠道清貨，在微信渠道這種去中心化的隱蔽場景中，分銷庫存對品牌形象影響要低一些。
而「品牌包袱」和庫存的矛盾，在快時尚品牌上放得更大。
預判流行、少量多款、快速上新，把適量的產品在合適的時間放在合適的地點，快時尚品牌有高於行業的資金周轉速度。
但同樣，趨勢的誤判以及長尾商品的乏力會帶來很大的庫存風險。
而快時尚品牌又不願過多打折銷售，影響品牌形象，擠壓新品的利潤。
現在，全球第二大服裝零售商 H&M 集團正經歷二十年來的最大的業績低谷，同時也被庫存問題所困擾。
業績剎車，積壓庫存
據 H&M 發布 2018 上半年(2017 年 12 月~2018 年 5 月)財報，在過去的半年時間裡，集團的含稅銷售額為 1140.17 億瑞典克朗（約 3906 億新台幣），與去年同期持平；上半年經營利潤為 72.15 億瑞典克朗（約合 240 億美元），同比降低 33%，經營利潤率 7.3%，去年同期為 11%，同比下降 3.7 個百分點。
銷售與去年同期持平，但上半年 H&M 集團門店總數又增加 62 家，增店不增收，H&M 的銷售出現問題。
從去年年底，H&M 就開始思考提振業績，都能據上半年財報顯示，H&M 在德國、美國市場的銷售下滑嚴重，情況並沒出現好轉。
H&M 的銷售增速停滯，使 H&M 的庫存規模進一步擴大。
上半年，H&M 庫存達到了 363.33 億瑞典克朗(約合 240 億新台幣)，同比增長了13%。已經佔 H&M 銷售額的31.9%，而去年同期為 28.2%。
怎麼這麼高的庫存？快時尚品牌上新速度快，每次上新的深度都比較淺，核心問題，還是在銷售上。
「市場已經趨於飽和，競爭的品牌也在變多。目前幾乎所有快時尚品牌的銷售增長都在放緩，這是不可避免的趨勢。」 No Agency 分析師唐小唐曾表示。
另一方面，H&M 面臨線上對手的壓力，2017 財年 H&M 的電商收入為 290 億瑞典克朗（約 995 億新台幣），佔總收入的 12.5％，看起來還有較大的提升空間，但 ASOS 、Zalando、Boohoo 等「超快時尚」品牌正在以更快更頻繁的上新、更低的價格和渠道優勢加速搶奪 H&M 的年輕客戶。
促進銷售或處理存貨，無外乎營銷活動和打折手段，2018上半年其毛利率為 53.2%，比去年同期 54.7% 下降 1.5 個百分點，顯然 H&M 降低了售價。
與之同步的是銷售與管理費用的上升，2018 上半年 H&M 銷售與管理費用同比增長 5%，佔營收比重為 39.5%，去年同期為 37.8%，同比上升 1.7 個百分點。
財報顯示，近四年的營銷及管理費用成本增幅分別為 9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，主要用於線下布店、IT 和物流、線上擴張。
寧願燒庫存也不願降價
H&M 不斷推出新的款式，撩起消費者的購物慾望，而其預知市場、快速上新的方式，生產大量衣物必然會有庫存的壓力。
但打折會損害品牌形象，H&M 非常看重外界的評價，其大力推行環保和回收，從而表現出良好的企業形象贏得公眾的好感。
丹麥《Operation X》曾曝光 H&M 會以發霉或不符合安全質量標準為理由定期焚燒庫存，每年焚燒 12 公噸未出售衣物，而其焚燒的產品與在售產品的檢測結果並無二致。
一邊樹立環保可持續的形象，一邊焚燒產品浪費資源污染環境，H&M「打臉」了自己的可持續發展戰略。
但為了品牌形象，寧願燒掉、捐掉也不願降價銷售，已是時尚界的一貫套路。
就如同近期 Burberry 燒掉約 2.5 億人民幣（約新台幣 11 億元）的庫存一樣，捐贈和降級流通都會影響品牌的知識產權和品牌降格，而 H&M 和 Burberry 的做法都不是特例。
H&M 也承認了定期燒毀衣物的行為。
說實話，打折處理拉低售價，未必能覆蓋成本，也會影響新品的銷售，一把火燒掉，真是最省事的做法，但這種做法「治標不治本」，而且庫存撥備都需要合理的理由，燒是不可能隨意燒的。
雖然管理層不希望過多打折，讓 H&M 成為廉價的折扣品牌，但顯然浪費資源的做法更給品牌招黑。
上半年毛利率下滑，顯示 H&M 在做打折處理，而 H&M 預計在 2018 年第三季度，服裝價格會有大幅下降，顯然是準備快速處理庫存問題。
如何抓準流行趨勢？
對於銷售的低迷和庫存問題，H&M 寄希望於獨立折扣平台以及線上線下的一體化。
普遍觀點認為 H&M 需要主攻電商，但 BOF 援引法國興業銀行分析師 Anne Critchlow 的話指出，「對於 H&M 這樣的零售商而言，從線上線下兩個渠道同時賣貨會嚴重縮減利潤。H&M 的價格低廉，擴展電商業務可能新增的物流成本使得 H&M 的電商進展緩慢。（這裡指的是自營電商） 」
今年 3 月，H&M 在天貓商城上線，這是其第一次通過第三方進行銷售，雖然中國市場並不是 H&M 的主力市場，很多產品線沒有投放，但觸網接觸中國的人口大盤子，應當可以帶來線上銷售的增長。
此外，H&M 還開設了折扣電商平台 Afound，Afound 不只銷售 H＆M 集團旗下品牌和其他知名品牌商品，同時 Afound 包括網站和線下實體折扣店，Afound 的投入也不低，但 H&M 還是希望自己掌控線上渠道，並且能盡量「體面」。
H&M 預計在天貓和 Afound 等措施的刺激下，集團本財年的在線收入將至少錄得 25％ 的增長。
不過電商只是一方面，H&M 的優勢在於積累的直營門店網絡，未來銷售的重心還是會在線下。
財報也顯示，H&M 沒有放緩線下開店的腳步，尤其在新市場的拓展上，H&M 仍是優先選擇門店擴張。
據《Forbes》8月的報導，現在 H&M 正在加碼技術，提高其供應鏈和門店運營的效率，並通過大數據和人工智慧洞察流行趨勢和消費者行為，以期擺脫銷售蕭條，主要的動作在以下方面：
1. 靠大數據提升供應鏈效率以及優化定價，通過合理的定價戰略避免不必要的庫存
2. 分析當地用戶的退貨、收據和匯源數據，推進千店千面和本地化
3. 提高物流效率，提升送貨、退貨體驗
4. 加碼 RFID （無線射頻辨識）技術打通線上線下，發展智慧門店
5. 推出可根據地點氣候定制服裝面料、顏色和細節的設計、生產服務
在以前，快時尚品牌可通過快速模仿頂層品牌的設計，來預測消費者的喜好，但現在社交媒體打破了原來自上而下的時尚傳播路徑，需求也更加多樣化，預測流行的效果打了折扣。
加碼大數據洞察需求，憑藉快速反應的供應鏈生產投放直營渠道，H&M 有成功轉型 C2B 模式的可能。
此外，H&M 又擴充了自己的產品線。
新品牌 /Nyden 主打輕奢路線
今年 4 月 H&M 推出了第九個新品牌：/Nyden。
基本上，快時尚品牌都在子品牌，以期切入更多細分市場以及高端市場，ZARA 和 Uniqlo 也都如此，通過自建和收購加碼高端品牌。
/Nyden 定位為針對千禧一代的輕奢服飾，從概念到上貨品牌整個生產週期為 3～4 週，但 H&M 強調這並不是一個快時尚品牌，而是以意見領袖作為品牌合夥人，打造一個有一定門檻的半封閉「消費者族群」。
此外，從設計上，新品牌有很強的無性別味道，概念性和社交話題性都不錯。
用身份認同吸引千禧一代，/Nyden 的理念值得期待，不過品牌的聯合創始人兼 CEO OscarOlsson 在 7 月宣布離開該項目，給新品牌蒙上一層陰影。
公眾號：高街高參 gjgc168
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（本文經公眾號 高街高參 授權，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原標為〈H&M身陷40亿美金库存危机，它快“烧”不过来了〉，首圖來源：高街高參。）
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