近年來快時尚品牌 Zara 的官網，經常成為網友抨擊的眾矢之的——人們抱怨 Zara 網站「很漂亮沒錯」但「幾乎不知道該怎麼用」、「操作困難」到「令人惱人的地步」。話雖如此，行銷專家們認為正是這種設計，營造出 Zara 與奢侈品產生連結的品牌形象，成功吸引具有成本意識、不肯砸大錢在奢侈品上，卻又追求特定生活風格的消費者買單。
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Zara 網站設計是有意為之，母公司銷售蒸蒸日上
一位網友在 Reddit 論壇上哀號：「Zara 線上購物真的做得很差啊！一堆藝術照那麼唯美，唯美到看不清楚展示的衣服，這有什麼意義？連下滑找衣服都很困難，我甚至不知道這些衣服有哪些顏色可以選。拜託給我標準的白色背景商品照，模特兒姿勢不用擺那麼漂亮，讓我能簡單快速地找到想要買的單品……」
儘管使用者體驗有待商榷，專家們指出 Zara 官網的排版設計，是為了傳達出比 H&M、Shein 等其他快時尚競品更高階的品牌形象，以做出市場區隔。文化策略學者 Tariro Makoni 認為，Zara 官網之所以要做得幾乎讓人迷失方向，目的是模擬奢侈品牌的線上購物體驗——在購買某項單品前，你得先找出哪間店還有現貨庫存，而「這樣的尋寶過程，會讓消費者感覺商品的品質比實際更高」。
近幾個月來，奢侈品市場領導者如 LVMH、Kering 的銷售額都不見起色：今年 LVMH 的股價跌了 6%，Kering 則下跌將近 35%，反觀 Zara 的母公司 Inditex 則表現亮眼，2023 年銷售額成長 10%，今年也維持成長動能，股價上漲 35%；多虧有策略性的訂價與形象塑造，Zara 因此能吸引既有成本考量，又注重品牌生活風格的客群。
消費者為何會被 Zara 吸引？
Zara 是少數不把行銷預算投入傳統廣告的零售業者，換言之，實體店與官網就是它的品牌門面，兩者都採用相同的設計美學：極簡主義、黑白配色裝潢，再加上精挑細選、不堆疊庫存的商品陳列。
在蘇富比藝術學院教授奢侈品碩士課程的系主任 Federica Carlotto 表示，目前景氣環境下：「消費者要不是選擇超高檔奢侈品，少量購買，不然就是改換品質還不錯，又不太昂貴的品牌，讓自己有多一點的選擇餘裕。」Zara 的訂價處於比奢侈品牌低、又比快時尚競品高的水位，正好吸引重視品牌高級感且預算有限的消費者（aspirational shoppers）。
促使這群消費者買單的驅動力，是憧憬奢侈品牌所營造出的生活風格，並想要成為一部分的渴望；他們想要在日常生活與理想的自我形象之間做出連結，並與外界分享；比起產品品質、耐用性、使用效率，選品時他們更在乎深層的消費欲望，以及所傳遞出的社會地位，就算訂價稍高也無所謂。
既是時尚混搭風單品，也是奢侈品市場敲門磚
大概近十年開始，越來越常看到大街上有人拎著高級訂製手提包、穿著 Zara 服飾，追求時尚的消費客群有增無減，但他們已不在意拿高檔奢侈品混搭相對大眾的品牌單品。
這對奢侈品零售市場來說未嘗不是件好事，因為 Zara 正在成為年輕世代踏入奢侈品圈的第一步——今日 22 歲的 Zara 顧客很可能在 35 歲時光顧聖羅蘭（YSL）。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Business Insider》、Reddit、Clientbook，首圖來源：Shutterstock。
（責任編輯：廖紹伶）
