KPMG 安侯建業今（13）日發布最新一期《2024/25 KPMG 全球卓越客戶體驗報告》（Customer Experience Excellence，以下簡稱 CEE）調查發現，受調查的 23 個國家中，大多數國家整體客戶體驗略有上升，其中 77% 的領導企業品牌 CEE 分數穩定成長，平均成長 1.3%，顯示一旦投入 AI 並發揮其最大潛能，相對地客戶體驗與服務品質也會跟著被優化，並且形成正向循環持續創造投資回報與強化品牌競爭力。
本次 CEE 調查全球 2,970 個消費與服務品牌的 AI 採用情況，並進行 86,073 次客戶訪談後發現，不同年齡層對 AI 的期待與反應明顯分歧。60% 的 18-24 歲消費者願意為 AI 個性化服務、便利性及社會認同對附加服務支付額外費用，相較之下，33% 的 55 歲以上的消費者更重視價值、可靠性與謹慎消費，對沉浸式體驗的支付意願較低。
報告中探討全球領導企業品牌實踐 AI 快速落地、迅速獲得投資回報（ROI），以提升客戶體驗的成功新法，展現 AI 串聯起企業營運與客戶體驗變革的深刻關係。KPMG 安侯建業數位長賴偉晏表示，AI 的潛力在於重塑客戶服務，透過策略性的導入不能技術來協助企業優化即時的客戶需求回饋、數據分析，幫助客戶在購買流程可以更加的順暢。但導入 AI 也要注意非單純追求技術創新。企業應注意 AI 如何與業務需求匹配，確保技術真正提升效率與客戶體驗，避免成為消費者流失的風險因素，並有效實現 AI 更大的潛力。
品牌須注意 AI 客戶體驗三大限制，沒有同理心與數據隱憂成為關鍵
同時，整體消費者對於 AI 的三大擔憂包含：無法與真人互動 (52%)、個人數據隱憂 (46%)、擔心AI 無法理解客戶情感 (43%)，顯示出企業應依據不同客群需求調整 AI 應用策略，且確保技術導入能提升體驗，而非疏遠消費。
報告中也顯示，品牌提供客戶個性化體驗，透過細膩的服務讓消費者可以對品牌與產品產生情感連結，連帶就會提升消費者忠誠度。因此，若品牌希望培養一群忠誠客戶，個性化體驗將會是最主要的推力來源，其影響力達 20.2%。這也代表，若未針對具體需求客製AI解決方案，企業可能資源浪費，甚至降低客戶滿意度。部分企業過度使用 AI 於客服場景，反而引起消費者不滿，因 AI 無法處理細緻且情感化的互動需求。相對而言，AI 在高頻率、標準化業務，如自動化數據處理與風險評估，則能顯著提升效率。
應確保 AI 與核心業務目標保持一致，以創造實質價值
企業要成功導入 AI，應謹慎審視自身企業的現狀及未來規劃，以務實策略推動技術發展，而非僅視其為市場趨勢。賴偉晏建議，企業應確保 AI 與核心業務目標保持一致，此外，企業也需建立 AI 治理機制，確保技術的公平性、透明性與合規性，以降低AI帶來的風險。透過制定 AI 成熟度路線圖，企業能在長期發展中保持技術優勢，確保 AI 應用能帶來可持續的競爭力。
KPMG 的專業人員在過去 15 年中對消費者的品牌體驗進行了調查。到目前為止，來自 40 個國家與地區的 70 萬消費者提供了 700 萬次評價，幫助我們制定了客戶體驗的最佳實踐。品牌的卓越客戶體驗（Customer Experience Excellence，簡稱 CEE）分數是由六大元素分數的權重分析計算得出，以有效衡量各元素在創造兩個商業性成果：客戶擁護和忠誠度上的相對重要性。
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