AI 正在快速融入消費日常，美國零售巨頭沃爾瑪宣布與 OpenAI 合作，讓消費者能直接在 ChatGPT 上瀏覽並購買商品，也就是在聊天框中就能購物結帳，象徵「代理商務」的落地時刻。
AI 讓購物從「搜尋」變成一場「對話」
根據《Bloomberg》報導，沃爾瑪已與 OpenAI 展開深度合作，用戶可在 ChatGPT 內直接點擊「購買」按鈕完成交易，商品涵蓋沃爾瑪和 Sam’s Club 銷售的服飾、娛樂、食品等品項。沃爾瑪執行副總裁 Daniel Danker 表示，這項整合目的是「讓購物更貼近顧客所在的位置」，為消費者帶來更便利的體驗。
根據 SimilarWeb 的資料顯示，截至 9 月，來自 ChatGPT 的導流量佔沃爾瑪網站總流量的不到 1%，但是在轉介流量中已達到約 15%，高於 8 月的 9.5%。
在技術上，沃爾瑪用戶的帳號會自動連結至 ChatGPT 系統，AI 會根據對話上下文自動推薦商品。例如輸入「幫我找一份四人份的快速晚餐」，ChatGPT 便會生成可購買的商品組合與一鍵結帳連結。
沃爾瑪總裁暨執行長 Doug McMillon 表示，多年來，電子商務的購物體驗幾乎都圍繞著搜尋列與長串商品清單，而這一切即將改變，「我們正迎接一種全新的原生 AI 購物體驗——它將是多媒體的、個人化的、具情境感知能力的。」
代理商務是什麼？AI 從工具變成「主動幫你買」的代理人
所謂「代理商務」（Agentic Commerce），是生成式 AI 在零售領域的新應用。它不只是被動回應使用者需求，而能主動學習、規劃與預測——在你開口之前就能明白你可能需要什麼。
沃爾瑪指出，這次合作代表 AI 從「靜態工具」轉向「動態商業代理」，能理解上下文、整合文字、語音與影像等多模態輸入，並在不同任務間保持連貫行動。從家庭採購到季節性補貨，AI 不只是查詢工具，而是具備判斷力與行動能力的數位助理。
OpenAI 也與 Shopify、Etsy 等平台展開類似合作，讓 ChatGPT 成為商家與顧客之間的新介面。AI 代理型購物的出現，也代表零售業正邁入一個「對話就是交易」的新時代。
代理商務「便利」背後的信任考驗
然而，《Forbes》評論指出，這場代理商務革命的背後，潛藏著複雜的資料交換與治理難題。當 AI 成為商店本身，誰擁有「貨架」與「推薦邏輯」？使用者的購物對話資料，又是由誰保存與使用？
在 ChatGPT 的互動介面中，購買決策變得幾乎「無摩擦」，輸入一句話即可完成結帳。這種極致便利抹去了反思與選擇的停頓，讓消費者可能在不知不覺間被演算法影響。不過，評論也指出 AI 商務的關鍵風險並非技術本身，而是缺乏治理框架與責任界定。
當推薦結果來自生成式 AI，而非人工搜尋排序，消費者幾乎無法得知商品為何出現在首位、是否涉及廣告利益或演算法偏見。《Forbes》建議，若要讓 AI 代理商務可信任，企業必須建立所謂「道德結帳系統」（Ethical Checkout System）。這套機制不只關乎法規，更是建立消費信任的根本。其核心包括五項原則：
第一，排名透明度：清楚標示推薦依據與推播來源。第二，資料主權：使用者的購物與偏好資料應屬個人資產。第三，演算法審核：由獨立機構定期檢視模型偏誤與操控風險。第四，責任歸屬：明確界定推薦錯誤或不實資訊的法律責任。第五，中立權：讓使用者能切換「個人化模式」與「中立模式」，維持自主選擇權。
當 AI 能幫你挑選、比較、甚至購買，問題就不再是「它能不能做到」，而是「它為誰做到」。在代理商務成為現實的此刻，零售業的下一步，不只是讓 AI 懂得人性，而是確保它仍服務於人。
*本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《Bloomberg》、Walmart、《Forbes》、《Reuters》，首圖來源：Unsplash
