隨著越來越多消費者透過 AI 聊天機器人尋找商品與做出購買決策，Google 正準備把廣告帶進這些 AI 對話場景之中，正式推出「專屬優惠」（Direct Offers）。根據《Financial Times》報導，Google 宣布將在其 AI 模式（AI mode）中導入個人化購物廣告，讓廣告商能向「準備購買商品」的消費者展示專屬優惠，作為 AI 搜尋變現的重要嘗試。
這項新功能代表 Google 正逐步調整長期以來依賴的傳統搜尋「贊助」廣告模式。該模式過去為公司帶來數百億美元收入，但在 AI 聊天機器人快速改變搜尋行為的情況下，正面臨結構性挑戰。
AI 對話成為新購物入口，廣告嵌入「AI 模式」
「這是一個超越我們傳統搜尋廣告模式的新概念，」Google 廣告和商務副總裁 Vidhya Srinivasan 表示，這項設計讓零售商擁有更大的操作彈性，不論是透過更低的價格、特價組合還是免運費，都能為消費者提供價值，「在當下，最重要的是促成交易。」
Google 的新廣告功能，將運用使用者在 AI 模式下與聊天機器人對話時所產生的情境資訊，並根據使用者曾點擊的相關產品，觸發相應的商品優惠。Google 表示，雖然系統會先根據搜尋條件推薦最相關的產品，但真正影響消費者是否下單的關鍵，往往是是否有足夠吸引人的優惠，例如折扣碼。透過專屬優惠，零售商可以在關鍵決策點同步展示專屬折扣，提高成交機會。
零售商可事先設定希望提供的優惠內容，再由 Google 透過 AI 判斷何時、向哪些潛在消費者顯示最合適的促銷方案。目前已加入 Google 購物生態系的合作夥伴，包括寵物用品品牌 Petco、美妝零售商 e.l.f. Cosmetics，以及行李箱製造商 Samsonite。
初期主打折扣，未來擴大至更多「價值型優惠」
Srinivasan 補充，這項功能在初期試點階段將以折扣優惠為主，後續將擴大支援更多「非價格型」的價值訴求，例如商品組合包（Bundles）或是免運費服務。這顯示 Google 試圖引導廣告主從單純的價格競爭，轉向提供更全面的購物價值，以回應足消費者在 AI 互動過程中產生的多樣化需求。
這項調整，也被外界視為 Google 因應 AI 搜尋競爭的重要一步。《Financial Times》指出，AI 聊天機器人的興起，正逐步侵蝕傳統搜尋流量與關鍵字廣告價值。近一年來，多家科技公司已陸續在聊天機器人中加入電商功能。OpenAI 正測試在 ChatGPT 中導入結帳機制，並從成交中抽成；Microsoft 則推出 Copilot Checkout，宣稱 AI 對話可顯著提高購買轉換率。
從關鍵字競價，到理解情境與購買意圖
事實上，專屬優惠的運作邏輯，也與 Google 已在 200 多個市場推出的 AI 概覽（AI Overviews）廣告一脈相承。AI 概覽會在搜尋結果頁頂端，透過 Gemini 模型生成整合多個網站資訊的摘要內容，其廣告可顯示在概覽上方、下方，或直接嵌入其中（開放「嵌入 AI 概覽中」的廣告地區尚未包含台灣）。
根據 Google Ads Help 說明，AI 概覽中的廣告，並非只依賴使用者輸入的關鍵字，而是同時考量對話內容與情境脈絡，以判斷是否存在商業意圖。只要符合條件，既有的搜尋與購物廣告活動，就有機會出現在 AI 回應之中。Google 強調，這種做法能縮短從「發現需求」到「做出決定」的距離，讓廣告成為使用者下一步行動的自然延伸，而不是打斷搜尋體驗的外掛元素。
整體來看，Google 在 AI 模式推出個人化廣告，不只是新增一種廣告格式，而是重新定義搜尋與電商的結合方式。當廣告開始理解對話脈絡與即時購買意圖，它已被嵌入決策流程本身，而非停留在流量入口。
＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《Financial Times》、Google Ads & Commerce Blog、Google Ads Help，首圖來源：Google Ads & Commerce Blog
