《The Information》報導，OpenAI 正在縮減將購物直接整合至 ChatGPT 內部的計畫，這標誌著在聊天機器人內部推動結帳的策略發生改變。
OpenAI 發言人表示，公司不再允許使用者直接從 ChatGPT 搜尋結果顯示的商品列表中進行購買，而是專注於讓結帳流程在「接入 ChatGPT 的特定 App」內完成。一位熟悉該專案的知情人士指出，OpenAI 團隊發現，儘管使用者會在 ChatGPT 內研究想買的商品，但他們實際上並未使用 ChatGPT 來協助完成購買。因此，站內結帳的推進速度與規模，都沒有如 OpenAI 先前預期般擴張。
AI 購物還在試水溫：商家觀望、消費者願不願意付款仍未知
報導指出，目前只有少數商家透過 ChatGPT 內部的結帳功能來銷售商品。Shopify 總裁 Harley Finkelstein 在投資人會議上表示，在與 Shopify 合作的數百萬商家中，目前只有「約一打」正透過 AI 工具進行銷售。
要讓聊天機器人取得準確資訊，商家的價格、庫存狀態等產品資料，都需要標準化並且持續更新，同時商務與支付公司也需要建立防護機制，以避免 AI 發起詐欺或錯誤的交易。此外，OpenAI 自身的基礎配套也是卡關原因之一，像是 OpenAI 先前必須親自協助，才能讓這少數使用結帳功能的商家完成上線運作，且截至 2 月，OpenAI 尚未建立系統來蒐集與繳納州銷售稅，若未來購物交易量起飛，這將是不可或缺的準備工作。
更廣泛地來看，一些商家對 AI 購物功能一直抱持戒慎態度，而購物者是否願意透過 AI 聊天完成付款也仍是一個未知數。
ChatGPT 結帳踩煞車後，OpenAI 把賭注押向廣告變現
《The Information》指出，ChatGPT 結帳策略的轉向，也提高 OpenAI 近期啟動廣告業務的賭注，因為這也是該公司從多數不付費的 ChatGPT 用戶群體身上產生顯著收入的另一個主要機會。
《The Information》報導，OpenAI 已與上市的廣告科技公司 The Trade Desk 進行早期合作洽談，以尋求協助銷售廣告。這些洽談顯示在 2 月初於 ChatGPT 推出廣告的 OpenAI，初期將仰賴外部夥伴協助其銷售廣告並快速擴大業務，並由 The Trade Desk 提供了一個自動化平台，讓廣告主能大規模投放廣告，同時提供技術以鎖定廣告目標與衡量成效。
OpenAI 預估，今年能藉由廣告協助其消費端 ChatGPT 業務營收翻倍至 170 億美元，至於 OpenAI 的最終計畫，是將廣告技術功能自建於內部，這將使其更符合 Meta Platforms 與 Google 等最大型數位廣告銷售商的模式。目前，OpenAI 也正與其他品牌、媒體代理商與廣告科技公司洽談早期廣告試點，例如近期便宣布與知名的廣告科技公司 Criteo 建立合作夥伴關係以接觸新廣告主。
在 OpenAI 調整結帳路線、並把變現重心推向廣告之際，其他聊天機器人也開始推出新功能，要卡位 AI 時代的商品搜尋與導購入口。
Meta 推新功能要對標 ChatGPT 與 Gemini
近日，《彭博社》則報導，Meta 正在其 AI 聊天機器人中測試一項「shopping research feature」功能，以對標 OpenAI 的 ChatGPT 及 Google 的 Gemini 。這項允許提出商品建議請求的功能，正向部分使用 Meta AI 網頁瀏覽器的美國用戶推出。
Meta AI 聊天機器人會以商品圖片輪播的形式回覆，圖像說明包含有關品牌、網站與價格的資訊，並會以條列方式提供簡短的推薦解釋。《彭博社》在測試該功能時發現，當要求尋找羽絨外套時，Meta AI 的回覆引用作者在紐約的位置，並提供女性羽絨外套的選項。不過，Meta 的聊天機器人內部沒有提供結帳或付款選項，但使用者可以點擊商家連結繼續瀏覽。
針對這項新功能，Meta 發言人拒絕回覆是否會因推薦而向商家收取導購佣金，也不願評論 Meta AI 是否會「優先推薦」已經在 Facebook 或 Instagram 上投放廣告的品牌。不過，這項測試正呼應了執行長 Mark Zuckerberg 的願景，他在 1 月的財報會議上也直言，全新的「代理式購物工具（agentic shopping tools）」將讓人們能從其目錄商家中，精準找到真正切合需求的特定商品。
當 OpenAI 把「站內結帳」轉進 App、又同步加速廣告變現，透露 AI 購物的下一階段，可能不是直接吃下電商交易閉環，而是先成為更強的「商品搜尋與導購入口」。另一方面，Meta 也用購物研究工具跟進，提供個人化推薦與商家連結，但同樣不做站內付款。這兩條路線都指向同一件事：廣告與導購，將更可能成為 AI 率先兌現的商業模式。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《The Information》1、《The Information》2、《Bloomberg》，首圖來源：Unsplash
