亞馬遜近期宣布終結兩年前高調推出的網頁版 AI 購物聊天機器人「Rufus」，並將 AI 購物策略全面轉向以 Alexa 為核心的「語音代理商務（Agentic Commerce）」生態系。
Alexa 新功能接管搜尋，大數據打造一步到位的購物大腦
新版 Alexa for Shopping 將直接整合於亞馬遜搜尋結果頁面、App，以及 Echo Show 等裝置中。當使用者瀏覽商品時，系統會主動出現 AI 對話介面，消費者能透過自然語音或文字輸入複合式需求，例如「比較兩款咖啡機並推薦適合新手的型號」、「當價格低於某個金額時自動補貨」，甚至直接根據過去購物紀錄完成購買決策。
亞馬遜 Alexa 業務主管 Daniel Rausch 在接受《CNBC》訪問時指出，Alexa for Shopping 的關鍵優勢，在於它能直接存取亞馬遜內部龐大的商品目錄、庫存資訊、物流資料與顧客評論，因此 AI 回答不只是網頁摘要，而是真正建立在即時商務系統上的執行能力。根據亞馬遜新聞稿，新系統能串接使用者過去 12 個月的購物紀錄、購物車內容與偏好設定，讓 AI 不再只是「提供建議」，而是能夠代替消費者完成整段購物流程的代理人。
Join the chat 互動技術：AI 主播實現真人級導購
同時，亞馬遜也開始強化 AI 在「互動體驗」上的參與感。近期推出的「Join the chat」功能，便進一步展現其語音代理商務的方向。這項功能整合於「Hear the highlights」商品語音摘要服務中，當消費者收聽 AI 生成的商品介紹時，可以隨時透過語音或文字插入問題，例如詢問「這款咖啡機適合新手嗎？」、「使用者會覺得這件毛衣刺癢嗎？」或「是否能放入洗碗機清洗？」。
與傳統 FAQ 式 AI 不同的是，「Join the chat」強調上下文理解能力。AI 主播不會覆述已經提過的內容，而是根據當前對話進度與商品資訊，即時生成補充答案，再自然回到原本的音訊內容。背後技術結合生成式 AI 腳本、即時語意調整，以及語音合成模型，讓整個互動更接近真人導購，而非單純語音朗讀。
亞馬遜表示，Hear the highlights 目前已覆蓋數百萬個商品頁面，服務建立於商品描述、顧客評論與公開資訊之上，並於將 2026 年正式擴展至美國 iOS 與 Android 用戶。
亞馬遜戰略洗牌的啟示：從對話商務走向代理時代
亞馬遜的 AI 布局大洗牌，也為全球零售與品牌產業帶來重要訊號。過去企業多半將 AI 視為客服外掛程式或網站聊天工具，但亞馬遜的動作顯示，真正的競爭力將建立在 AI 是否能深入 ERP、CRM、供應鏈與庫存系統等核心基礎架構。
亞馬遜這次終結 Rufus、全面押注 Alexa 生態系的決策，也意味著大型零售平台開始相信，未來消費者真正依賴的，不會是網站上的聊天視窗，而是一個能夠理解需求、主動協調系統並完成任務的 AI 代理人。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《CNBC》、Amazon 1、Amazon 2，首圖來源：Amazon
（責任編輯：廖紹伶）
