《TO 導讀》：Facebook 公布第一季財報亮眼，日活躍使用者為 10.9 億人，較去年同期增長 16%，行動端日活躍使用者為 9.89 億人，較去年同期成長 24%，使用者平均花 50 分鐘瀏覽 Facebook 、Messenger 和 Instagram。Facebook 並公布新的股票計畫：預計將部份股票拆成 3 分，稀釋出 57 億美元新股票。這計畫將讓 CEO Zuckerberg 在公司收購決策時加強掌控力，Facebook 董事會表示，這有助於 Zuckerberg 發揮積極的領導作用。
Facebook 發佈了其 2016 財年第一季度未經審計財報。報告顯示，Facebook 第一季度營收 53.82 億美元，比去年同比增長 52%；每股收益 0.52 美元，比去年同比增長 189%。這一資料超過了華爾街分析師的預期，之前分析師估計其營收為 52.6 億美元，每股收益 0.40 美元。
在隨後的盤後交易中，Facebook 的股價上漲了近 9％。
- 「行動至上」助推 Facebook
值得注意的是，Facebook 大部分的收入（52 億美元）都來自廣告，年均增長達到 57％，而來自於行動廣告業務營又占到了廣告營收的 82％，去年同期，這一數字為 73%。這或許才是為何蘋果等公司在公佈財報後市場表現疲軟，而 Facebook 受到追捧的根本原因。
Facebook 的行動廣告始於 2012 年第二季度。2011 年，智慧手機的興起給 Facebook 帶來了不小的衝擊：受螢幕大小和展現方式限制，Facebook 無法像 PC 頁面一樣為廣告佈局。最終 Zuckerberg 拍板：在資訊流中放置廣告。
2012 年 Q2，Facebook 行動廣告上線，之後行動廣告獲得了迅速增長，而 PC 廣告卻未有增長，甚至有萎縮的趨勢（見上圖）。如今，行動設備已為 Facebook 創造了 82% 的廣告收入，全部收入的 79% 來自行動廣告，這一業績的轉捩點毫無疑問就來自於當年的那個決定。
Facebook 或許不是第一家提出「行動第一」的企業，但毫無疑問是把「行動第一」策略實施得最徹底的企業之一。
- Facebook 如何做到這一點？
由於 Facebook 的廣告出現在資訊流當中，這是使用者注意力最集中的區域，在提升廣告效果同時，Facebook 也在努力提高使用者在資訊交互中的使用者體驗，達到行動廣告效果與使用者獲取資訊和進行社群的需求的平衡。
Facebook 已經為企業推出了相當多的選擇，並被行動分析公司 AppsFlyer 評為「行動廣告無可爭議的領導者。」據行動分析公司 Kenshoo 指出，Facebook 的廣告平臺對品牌有很大的吸引力。社群廣告開支每季度增長 8％，每年增長 86％，其要歸功於 Facebook 的動態產品廣告，以及 Instagram 上的小影片和其他屬性。
今年年初，Marketing insights 作者 Maria Breaux 在一篇文章中曾提出了 Facebook 廣告的三個變化趨勢：
．用戶更多的點擊 Facebook 廣告。原因包括：Facebook 的廣告品質比以往更高、借助於人工智慧等分析工具，匹配廣告精度越來越高、廣告形式的變化導致更多用戶樂於點擊 Facebook 廣告；
．社群影片增長迅速。影片是 2015 年線上廣告增長最為迅速的細分領域，Facebook 正是很好的順應了這一趨勢，到 2015 年底，Facebook 上的日均影片播放達到 80 億次，並以 7 個月翻一番的速度增長；
．當地語系化廣告更加精准有效。2015 年 Facebook 改進了根據地理位置定位的廣告，如「一鍵直達」和「一鍵呼叫」等新的行動廣告方式的推出提升了使用者的廣告轉換率。
該公司還在繼續提供更多的廣告機會。其廣受歡迎的通訊服務，以及直播影片都能爭取廣告商的合作，看似最近 Facebook 在挑戰 Twitter 的 Periscope 主導權。
- 十年計畫
儘管如此，仍有分析人士對 Facebook 的未來增長擔憂。對 Facebook 不利的資料包括：月活躍用戶數已經高達 16.5 億，能否保持用戶數的增長，並在目前 82% 的基礎上進一步提高行動廣告的貢獻，這兩個關鍵指標是 Facebook 未來增長的關鍵點。
在一份聲明中，Facebook CEO Mark·Zuckerberg 說，「今年我們有一個很好的開端。我們專注於我們的 10 年計畫，給全世界的人與任何人分享任何事的力量。」這個 10 年計畫是 Zuckerberg 在本月的 F8 開發者大會提出的，即：在未來 3 年，打造生態系統；未來 5 年，圍繞影片、搜索、群組、Messenger、WahtsApp、Instagram 打磨升級產品和進行廣告變現；未來 10 年，讓全球各個角落都接入互聯網，構建 AR、VR、AI 普及的世界。
未來充滿變數：Facebook 在開發者大會上透露的以「聊天機器人」為核心打造 Messenger 的計畫，看起來只是一種探索性的嘗試，而 Facebook 下了重注的 VR 在未來何時會取代手機成為新的平臺、在這過程中會遇到如何的挑戰仍不得而知。
儘管如此，Facebook 還宣佈其董事會批准了一項建議，決定設立一類新的非投票股本，稱為 Class C，將發行新股票的兩股作為一次性的股票紅利。Zuckerberg 解釋說，此舉不僅是為了説明他完成目標，連接世界上另外 50 億人的目標，而且要確保他將能夠保持創始人的控制權，和保證他們夫婦將能夠將他們的錢更快用於資助重要的工作。眼下，有很棒的科學家、教育家、醫生在世界各地做著偉大的工作。我們現在就要幫助他們做出更大的改變，而不是等到 30 或 40 年之後。
（本文獲《雷鋒網》授權刊登轉載，原標題為〈Facebook 財報解讀：「移動第一」的壓倒性勝利 未來仍有不確定性〉，圖片來源：chriscorneschi CC Licensed，未經授權請勿轉載。）
