（本文授權轉載自Shopline《自助電商教室》，原文標題〈< 終極教學> 做 GOOGLE ADWORDS 的 15 個常犯錯誤，別亂花錢了，避開你就賺了!〉。未經授權，不得轉載。）
要成功經營網店，必定離不開 Google Adwords(關鍵字搜尋)，它是網路行銷的必備利器之一。但是，因為 Google Adwords 這工具本身的操作並不太顯而易見，需要一定的技術知識，收費也不便宜，如果對它了解不足，自己胡亂操作一通，一不小心就很容易浪費金錢且空手而回，欲哭無淚。
Shopline 團隊精通 Google Adwords 的行銷秘訣，以下為大家總結出我們用家使用 Google Adwords 行銷常犯的錯誤，並提供實際的實戰建議避開它們，從而大大提高你的行銷回報率！
- 錯誤一：急於求成，胡亂使用廣泛匹配的關鍵字 (Broad Match Keyword)
有自己使用過 Adwords 打廣告的賣家應該都知道，設置關鍵字的時候需要選擇關鍵字比對 (keyword matching type) 的模式，當中包括完全匹配 (exact match)，詞组匹配 (phrase match)，廣泛匹配＋配修飾符 (broad match modifier)，廣泛匹配 (broad match)，如下表：
https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=zh-Hans
因為廣泛匹配 (broad match) 模式的關鍵字可比對的搜索詞最廣泛，所以一般人會覺得它是最好的選擇，因為能帶來的潛在流量最大，以為選了這個模式就可以一勞永逸…那就大錯特錯！
廣泛匹配 (broad match) 模式的關鍵字，是一把雙刃劍，如果你不理解如何使用，很容易引火自焚，正因為它可比對的能力最廣泛，除了會比對到與你業務有關的搜索詞，它也會對到與你業務無關的搜索詞！花錢買些跟你業務或產品沒關的點擊，多不值呀。（表現當然也不會好，讓你很容易愈來愈灰心，開始對 Adwords 失去信心，其實更可能是自己沒用對方法，而不是工具或自己產品本身的問題。）
建議方法
循序漸進，先由完全匹配 (exact match) 模式的關鍵字測試成效，再逐漸發展到廣泛匹配＋配修飾符 (broad match modifier)。
- 錯誤二：廣告活動的結構雜亂無章，欠缺清晰的分類及長遠規劃
要做好 Adwords，清晰的活動結構規劃非常關鍵，一旦開壞了頭，後面就很難更改了，或者要重頭再來了。
好的結構會跟廣告表現直接掛勾，而且有了正確的結構也會讓你管理上、分析表現上都事半功倍。
很多做 Google Adwords 行銷的新手，因為缺乏足夠經驗，考慮不夠周全，很容易會亂作一通，把所有不同類別的關鍵字放在一起，這樣會多方面影響到廣告的實際表現的。
做 Google Adwords 的都知道，廣告排名是關鍵的，因為排名愈高，廣告的能見度愈大，能爭取到更多的點擊及流量，以下是 Adwords 廣告排名的的規則公式：
廣告排名 (Ad Rank) = 出價 (Bid) x 品質分數 (Quality Score)
你會看到，除了價格以外，還有另外一個品質分數的因素會直接影響到你的排名！每個做 Adwords 廣告的都希望排名愈高愈好，但是一般來說，在 Google 的競標原則下，希望提升排名是需要提高出價的，令行銷的成本增加。如果不想提高出價去推高排名，你就必須要提升品質分數 (Quality Score)
如何可以提升品質分數 (Quality Score)？透過清晰的活動結構規劃會有極大的幫助。原因是：
品質分數 (Quality Score) 與 點擊率（CTR） 是成正比的。
意思是，點擊率 (CTR) 愈高，品質分數 (Quality Score) 就愈高，從而排名就會愈好（你可以比別人出更少的錢而達到更高的排名，這就是高手的境界！）
那為什麼不好的活動結構會影響你的點擊率 (CTR) 呢？看看下圖，一個標準的結構概念：
試想想，如果你是賣 A 和 B 的，而你把 A 和 B 的關鍵字放到同一個組群內，你只能在組群內放置同時適用於 A 和 B 的通用文案，而非針對各產品及組群內關鍵字所寫的文案。
比如你搜索「網上買書」，而看到下面兩個廣告，你會傾向點擊那一個？
相信你會傾向點擊 B 吧。（所以不要像 A 那樣犯錯了）
建議方法
正常剛剛所說，一旦開壞了頭，後面就很難更改了，所以必須第一步就走對，具前瞻性地跟據你的網店的整體規劃去建構你的 Adwords 廣告活動。
你需要善用 Google Adwords 提供給你的框架，以最有效的方式使用帳戶 (Account), 廣告活動 (Campaign)，廣告群組 (Ad group) 的層次，去建構合適的結構。
一般來說，
廣告活動 (Campaign) 層次是你的產品（或產品類別）
廣告群組 (Ad group) 的層次是你的產品不同搜尋的模式（或產品）
每個群組內就是幾個非常相關的關鍵字，及與群組內關鍵字密切相關的文案
這樣，你就可以把關鍵字分門別類，把最相關的關鍵字放在一起於同一個群組內，確保把與搜索最相關的文案展示出來。
這將大大提升你的點擊率 (CTR)，改善你的品質分數 (Quality Score)，並提升排名！
Official guide on Quality Score: https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=en
- 錯誤三：沒有不斷地 A/B 測試廣告文案
做 Adwords 的其中一部分就是需要寫廣告文案，我們都會對自己所寫出來的廣告充滿信心，認為它就是世上最好推銷你業務的文案，然後就一直延用這一百零一個文案…這是另一個常犯的錯誤！
沒有最好，只有更好，是網路行銷寫文案的定律。
建議方法
好與不好不要自己主觀地去下判斷，而是要用數據去客觀地作定論。不要自滿或過份自信，做網路行銷，數據才是最可靠的。
你要不斷對文案 (ad copy) 作 A/B 測試，時時刻刻都要在做。
該如何實際進行測試？
1. 每個廣告群組 (Ad group) 內，最少要有兩個文案同時運作，把廣告曝光（Impression）分配到 A／B 文案，
2. 等累積到有足夠的數據時，對兩個文案作出勝負的判斷，我們一般會用以下的指標作指引：
點擊率（CTR）較高者勝
轉換率（CVR）較高者勝
點擊率（CTR）及轉換率（CVR）相乘較高者勝
3. 找到勝出者後，把失敗的暫停掉，到這你已經完整地完成了一次 A/B 測試
4. 不要停止進步，新增一個新的文案，進下下一論測試
值得一提的是，在你進行廣告文案測試時，要注意設定好文案展示的設定：
- 錯誤四：忽略定期檢察搜索詞報告，並定期增加否定匹配關鍵字的重要性
醫生建議我們每年做一次身體檢查，我會建議為你的 Google Adwords 廣告最少每周體檢一次！搜索詞報告會告訴你的廣告活動的毛病（甚至大病！），如果你不定期查看這報告，你的情況將會很危險，如果太遲發現問題，你（的錢包）可能已經失血過多了。
建議方法
病向淺中醫，及早發現毛病，馬上改正，甚至預防！
1. 在那找到檢察搜索詞報告？
可於賬戶內的這個地方找到：
2. 檢察搜索詞報告是什麼？
搜索詞並不同於關鍵字，你必須知道他們的區別，搜索詞是你的客戶在搜尋引擎上實際輸入的具體字詞，關鍵字是你已購買的字詞。所以，搜索詞才是你的潛在客戶真正在搜尋的字。
如果你的關鍵字配對到搜索詞，你的廣告就會顯示。
檢察搜索詞報告的意義在於，它會告訴你到底是什麼樣的搜索詞匹配到你的關鍵字，這樣你就知道到底你在 Adwords 上花費所買的點擊到底是透過搜索什麼字詞而進入你的網店，你是在買什麼質素的流量。
https://support.google.com/adwords/answer/2472708?hl=en
3. 檢察搜索詞報告對誰最有用？
特別是正在買詞组匹配 (phrase match)，廣泛匹配＋配修飾符 (broad match modifier)，廣泛匹配 (broad match) 模式的關鍵字的你，搜索詞報告的功用是最大的，因為這些關鍵字的匹配能力比較廣泛，你的很有可能匹配到跟你的業務無關的搜索，白白浪費金錢！（如果你只在買完全匹配模式的關鍵字你就可以不用看了，因為搜索詞只能是你的關鍵字。）
4. 如何實際使用它去改善成效？
檢閲檢察搜索詞報告的目地有兩個：
- 發現新的搜索模式，是你現有的關鍵字沒有覆蓋的，增加為新的關鍵字
- 發現與業務無關的搜索字組，把它們都加為否定匹配詞，停止再白白浪費金錢在這些不相關的點擊！
每周持之以恆地不斷重複這個檢閲動作，你會發現表現會愈來愈好，因為你把本來會浪費掉的錢改為放到真正對你產品有興趣的點擊上！
還有錯誤第五到第十…
錯誤五：沒有對這兩種關鍵字進行優化 － 花費較大而品質分數低／花費較大高跳出率的
錯誤六：沒有設定轉換追蹤
錯誤七：沒有根據回報率，隨心所欲胡亂設定出價，盲目地追求高排名 (Bid)
錯誤八：把所有的組群都同樣地管理，沒有輕重之分
錯誤九：沒有設置通用否定詞，做好風險管理
錯誤十：沒有定期檢查表現及成效並作出優化
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FB 和 Google Adwords 廣告仍是最夯廣告工具
但電商菜鳥的你，一定不曉得有什麼投放祕技吧？
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此篇文章有經許可，轉載自SHOPLINE自助電商教室。SHOPLINE 為你提一個輕鬆、簡易、省時的自助網店平台，並且透過強大後台讓任何網店經營者可以輕鬆管理網絡行銷。
本文作者 /RANDAL HUNG
Randal 現是 Shopline 電商教室的主任，為多個香港團體作網上營銷工作坊的講師，曾任多間亞洲大型網上商店的市場營銷顧問，包括 Home24，Lazada，Zalora，曾於 Hotels.com 管理亞太區搜尋引擎行銷每月超過 500 萬的營銷經費，於網上營銷及網店營運上富有經驗，同時成功創立他的 Marketing Agency 和獨立品牌網店，熱心幫忙網店商家克服經營上的疑難，推動香港的電商文化。
