（《TO》編按：本篇轉載自合作夥伴《36Kr》「揭秘 Snapchat，和它與 Facebook 不得不說的故事（上）、（下）」。）
《36Kr》編者按：Snapchat 拒絕 Facebook 30 億美元（約 903 億台幣）現金的收購是 2013 年最受關注的決定。Zuckerberg 與 Spiegel 有兩次重要的接洽，一次是飛到 LA，向他介紹 Facebook 的新產品 Poke。另一次，Zuckerberg 希望以 30 億美元現金收購。
面對強大的 Facebook，23 歲的 Spiegel 和他的 Snapchat 沒有退讓，反而儼然成為 Facebook 的最大威脅。這讓我想起了最近在看的關於 Amazon 和 Jeff Bezos 的一本書《The Everything Store》，當一家 Disruptive 的公司堅持未來的長期利益，金錢的誘惑、對手的威脅都不會使其退縮。Amazon 面對傳統的出版商如此，eBay 面對後來壯大起來的 Amazon 也是如此。
這一次，讓我們看看 Snapchat 的故事會如何發展。
13 個月前，Facebook CEO Mark Zuckerberg，歷史上最富有的 20 多人之一，找到了 Snapchat 的 Evan Spiegel。Zuckerberg 給 Spiegel 的個人郵箱發了一封郵件：到 Menlo Park（Facebook 總部所在地）來，讓我們互相瞭解彼此。23 歲的 Spiegel，也許是自 Zuckerberg 以來最少年得志的科技神童，剛剛結束了與他一起創立公司的大學夥伴的官司，給出這樣的回答：我很願意見你 … … 只要你來找我。
在 Facebook 總部大樓的設計者，建築師 Frank Gehry 也會出席的前提下，Zuckerberg 飛到了 Spiegel 的家鄉洛杉磯，並安排了一間私人公寓來進行這次秘密的會談。當 Spiegel 與 Snapchat 的另一位聯合創始人，CTO Bobby Murphy 一同現身時，Zuckerberg 已經準備好今天的洽談內容。他試著去描繪 Snapchat 的未來，並介紹了 Facebook 的新產品 Poke，一款支援照片「閱後即焚」的應用，並將在幾天內推出。Facebook 在矽谷大樓外的 Like 圖示也會很快換成 Poke。
「他們的意思不言而喻，就是要摧毀我們。」Spiegel 回憶說。
Spiegel 和 Murphy 馬上回到辦公室，並為 6 名員工每人預訂了一本書：《孫子兵法》。
- 你知道，當年我們拒絕了 Facebook 後，他們 … …
Snapchat 代表了當前對 Facebook 帝國最大的威脅。現在的青少年們終於學會了他們的哥哥姐姐們不太明白的道理：你在社交網路上發表的內容，無論是好是壞，都會永遠留著。所以他們才註冊了 Snapchat。《Forbes》估計，有 5000 萬用戶正在使用 Snapchat，他們年齡的中位數是 18 歲。反觀 Facebook，用戶的平均年齡接近 40 歲，並首度承認其在青少年群體活躍度有所下降。
Zuckerberg 深諳其中的道理，也反映了他推出 Poke 背後的策略。當 Poke 於 2012 年 12 月 21 日問世時，Zuckerberg 又給 Spiegel 發了封郵件：希望你在 Poke 玩的開心。而已經註銷了 Facebook 的 Spiegel 氣憤地打給 Murphy，詢問他使用 Poke 後的評價。Murphy 略帶委屈地回答：幾乎完全照抄。
故事的發展峰迴路轉。Poke 推出短短一天，就登上蘋果 App Store 的榜首位置。但 3 天后的 12 月 25 日，Snapchat 又在其宣傳力度的刺激下實現反超，而 Poke 卻掉出 Top 30 開外。
Spiegel 得意地笑著說：「聖誕快樂，Snapchat！」
- 拜託！「7 億 5 千萬美元只是短期利益」
這也有助於解釋 Zuckerberg 在去年秋天再次重新接洽 Spiegel 時發生了什麼。從後來一些報導上也可以看出其荒謬性，有知情人爆料稱 Facebook 將以 30 億美元的現金，收購這個 2 歲大，尚未有任何收入且沒有收入計畫的應用：Facebook 基本上是以投降的姿態去談判的。
當然，更荒謬的還在後面：Spiegel 拒絕了 Zuckerberg 的收購。這是去年最受世人關注的決策。《Forbes》估計 Spiegel 和 Murphy 當時各擁有 Snapchat 25% 的股份，這意味著他們各拒絕了 7 億 5 千萬美元。
業內一位領先的投資人告訴《Forbes》，「從戰略角度考慮，這筆收購很有價值。但它值 30 億美元？沒門！」
不過，瞭解 Spiegel 和 Murphy 的人對這個決定都不會吃驚。《孫子兵法》第 6 章虛實篇中提到，進而不可禦者，沖其虛也。當掌握了對方的弱點時，己方的進攻將無法抵擋。Spiegel 和 Murphy 正是感覺到了 Facebook 的弱點，所以才拒絕出售公司。而他們的目標，是顛覆整個社交網路的層級。他們不是沒有發起挑戰的資本，12 月份時公司融資 5000 萬美元，則當時估值「僅」為 20 億美元。Spiegel 說，「全世界很少有人有機會建立我們這樣的公司，為了短期的利益而把它賣掉並不有趣。」
對於 23 歲，還住在他爸爸家裡的 Spiegel 來說，7 億 5 千萬美元只是短期利益。而為了追求長期利益，Spiegel 要麼成就下一個億萬富翁的勵志故事，要麼成為青少年狂妄自大的悲慘案例。
- Spiegel ，何許人也？
身高 1 米 85，紐扣襯衫，設計師牛仔褲和純白球鞋，這是 Evan Spiegel 通常的形象。坐在 Snapchat 位於加州 Venice Beach 的新總部大樓裡，面對人生第一次深度採訪，他從剛才沙啞的笑聲突然換成了很嚴肅的表情，一邊採訪一邊去抓一把把零食。在政治、音樂和科技等方面，Spiegel 顯得極有主見。但對於一些 CEO 基本的話題，如理想的管理層隊伍，Snapchat 的長期目標等話題，他選擇回避。
如果你足夠耐心，你會發現他有個亦敵亦友的範本：Mark Zuckerberg。
就像 Zuckerberg 從小就有比較好的資源一樣，Spiegel 的家境也不錯。父母都是律師，父親 John Spiegel 畢業于耶魯法學院，而母親 Melissa 畢業于哈佛。和 Zuckerberg 一樣，住在 Pacific Palisades 的 Spiegel 從中學開始就是一個對科技著迷的 nerd。六年級搭建自己的第一台電腦，在學校實驗室的電腦上練習 PS，週末則泡在當地的藝術實驗室裡。
「我最好的朋友就是我的電腦老師 Dan。」Spiegel 笑著說。
高中的時候，他展示和 Zuckerberg 一樣的聰明。他會在酒吧推銷紅牛飲料，而父母的離異是他博取同情，提升銷量的技巧之一。最開始，他和父親住在一起。直到父親拒絕為他的寶馬 550i 買單，Spiegel 搬到了母親那裡。幾天後，他擁有了那輛寶馬。大學除外，他基本上住在父親的家裡。
- 那一年，Spiegel 認識了他最重要的夥伴 Murphy
2010 年，Spiegel 進入史丹佛大學學習產品設計。大二那年，他住進了 Kappa Sigma 兄弟會。而主修數學和計算科學的大四學生的 Bobby Murphy 就住在對面。
相比 Spiegel 是屬於比較活躍的類型，政府雇員的兒子 Murphy 會很安靜地坐著。David Kravitz，Snapchat 的第一個員工，是這樣評價他的：他就像一個僧人，我從未見過他生氣的樣子。其實，最初是 Murphy 聘用了 Spiegel，讓他負責設計一個社交網路，靈感來自於 Google Circles。這個產品最終無疾而終。
不過，Spiegel 還是引起了注意，因為一個回答。Intuit 創始人 Scott Cook 在為 Peter Wendell 一門熱門的史丹佛研究生課程「創業與風險投資 （Entrepreneurship and Venture Capital）」做講座時，他對一位學生的回答印象很深刻，並做了回答。從 Wendell 那裡知道 Spiegel 還只是一名本科生後，他迅速聘用 Spiegel 為 Intuit 的一個叫 txtWeb 的專案工作。
Spiegel 顯然不滿足于當一個學徒。2010 年夏天，他和 Murphy 開發了 Future Freshman，一套幫助高中生、學生家長以及輔導老師們管理大學申請並給予申請指導的軟體。他們最終做出了功能非常齊全的網站，只有一個問題：只有 5 名用戶。
- 「我希望有個應用，可以發送會消失的照片」
就在這時，Spiegel 命運中的另一個兄弟會朋友，Reggie Brown 走進了 Spiegel 的房間。Brown 開始和 Spiegel 討論一張他後悔發給別人的照片。而接下來發生的事情，就像電影《社群網戰》再現一樣。
儘管關於 Snapchat 的歸屬權的爭論不斷，但各方對故事的開頭並無異議：Brown 說了一些話，引起了「我希望有個應用可以發送會消失的照片」的思考。Brown 不願意正面回答這個問題，而根據很多訴訟的檔案，包括他被洩露的證詞來看，事實確實如此。
據 Brown 所說，Spiegel 聽到他的話後整個人都很興奮，一直誇讚這是值百萬美元的想法。（Spiegel 承認當時他很興奮，但是沒有說過「值百萬美元」這句話）當天晚上，他們出去尋找開發者。Brown 說有兩個人拒絕了。最終，他們選了剛剛畢業的 Murphy。
他們很好地分配了各自最初的角色：Murphy 擔任 CTO，Brown 擔任 CMO，而 Spiegel 擔任 CEO。最開始，他們做了一個枯燥的網站，需要使用者上傳照片，設定時間，然後發送。而突然有個時刻，不知道誰說了一句：「你手機上不是有個攝像頭嗎？這樣不是更簡單嗎？」，他們的想法開始轉移到移動端。
然後他們開始向風險投資人展示他們的想法。Brown 想出了 Picaboo 這個名字，而 Murphy 每天工作 18 個小時開發了雛形。然而投資人的反應很平淡。「得到的回饋基本上只是謝謝我們的展示」Spiegel 回憶說。一個投資人建議他們和百思買合作，很多投資人不知道為什麼會有人想發送會消失的照片。
- 團隊鬧翻了，網站也停擺了
2011 年 7 月 13 日，第一個版本在蘋果 App Store 上線。應用並沒有像 Instagram 那樣一鳴驚人。團隊修補了一個潛在的致命缺陷：照片接收者可以通過截屏來得到消失的照片。在夏天的尾巴，Picaboo 只有可憐的 127 名用戶。Murphy 的父母讓他去找一份真正的工作，而 Spiegel 則開始了團隊重組的動作。根據 Brown 的證詞，他偷聽到 Spiegel 和 Murphy 計畫找人取代他。
矛盾的大爆發是在完成股權分配的時候的時候。8 月 16 日，Brown 在家裡給兩個合夥人打了電話，列出他所做的貢獻和他的要求：他貢獻了最初的想法，Picaboo 這個名字和 Snapchat 現在的幽靈 logo。所以他要求 30% 的股份。Spiegel 和 Murphy 宣稱他的貢獻離 30% 差遠了。Spiegel 憤怒地掛了電話，和 Murphy 一起修改了系統管理密碼，切斷了和 Brown 的聯繫。Brown 被趕出去了，就像 Winklevoss 雙胞胎兄弟和 Eduardo Saverin 在《社群網戰》中被趕出去一樣。（諷刺的是，Snapchat 聘用的律師團隊正好是 Winklevoss 兄弟聘用起訴 Facebook 的團隊。）
團隊只剩 2 個人後，他們收到也叫 Picaboo 的公司勒令停止使用 Picaboo 這個名字的通知函。於是，他們改名為 Snapchat。即便 Spiegel 認為改名是最棒的一件事情，Murphy 增加了為照片添加文字的功能，他們似乎還在難以避免重蹈 Future Freshman 的覆轍：一個出色的，但沒人使用的產品。於是，Spiegel 回到史丹佛繼續大四的課程，而 Murphy 在 Revel Systems 找了一份程式設計的工作。
- 轉機：學校禁止用 Feacbook，那就用不會留下紀錄的 Snapchat
但那年秋天，Snapchat 的命運似乎又有了一絲生機。隨著用戶數接近 1000 人，一個奇怪的現象出現了：Snapchat 的使用高峰為上午 9 點到下午 3 點，上課的時間。Spiegel 的母親跟她的侄女說起了這個應用。由於侄女的高中禁止了 Facebook，Snapchat 迅速風靡。學生們在上課時可以愉快地互相發送圖片，而且，不會留下證據。
假期拿到新款 iPhone 的學生讓 Snapchat 的用戶數翻番，12 月時達到 2241，1 月份為 2 萬，4 月份時，則達到 10 萬名用戶。
用戶數的迅速增長也帶來了伺服器帳單的增長。隨著每月花費接近 5000 美元，他們需要援助。
Lightspeed Venture Partners 的 Jeremy Liew 來拯救了他們。Liew 一個合夥人的女兒說 Snapchat 在她位於矽谷的高中跟 Instagram 和 Angry Birds 一樣火爆。但是 Spiegel 和 Murphy 並不好找。他們的網站上沒有任何聯繫資訊，公司的 LinkedIn 上也沒有任何人的資訊。Liew 想盡辦法，他先是通過網站功能變數名稱查到了網站所有者，然後發現了他們神秘的公司與 Spiegel 的聯繫，最後通過 Facebook 找到了 Spiegel。
2012 年 4 月，Lightspeed 投資 48 萬 5 千美元（約 1460 萬台幣），Snapchat 估值 425 萬美元（約 1 億 2799 萬台幣）。「那是我一生中最美好的時刻，沒有任何能夠代替。」Spiegel 坦言。那天，他在上課的時候不停刷新富國銀行的 iPhone 用戶端上刷新，直到看著錢打進帳戶。作為向 Zuckerberg 最後的致敬，在收到錢後，他徑直走向講臺上的教授，然後轉身離開。
他從史丹佛退學，這時離畢業還有幾周的時間。
- 大家一起退學，日夜研發改善出足以挑戰 Facebook 的 Snapchat
在最初的投資之後，Snapchat 輾轉搬過 3 次。公司成長為仍然精益的 35 人隊伍。最新的辦公室原先是一個藝術工作室。公司的外部並不起眼，只有一個很小的鬼魂 logo 表明了這裡的主人。
而 Snapchat 大多數關鍵的發展出現在 2012 年，當時公司的總部在 Spiegel 父親的家裡。「他在一次談話中說服我們都從史丹佛退學，跟他一起來到這裡。」跟 Kravitz 一起被聘用的 Daniel Smith 說。
整個團隊沒日沒夜地工作，而睡覺的地方，就是他們工作的地方。事實證明這個安排的效果非常不錯，他們可以毫無顧忌地說話，這有助於提升產品品質。最後出來的應用並不是為了模仿 Facebook，而是有潛力挑戰它。一半運氣，一半設計，Snapchat 為 Facebook 帶來了 3 個危險信號。
其一，Snapchat 更親密、更獨特。就像 Facebook 將匿名的網路縮減為你認識的人一樣，Snapchat 將無論是你的同學還是你的三大姑、八大姨都可能是你的 Facebook「好友」的世界，進一步縮減為你真正會聊天的人。
其二，Snapchat 被視為年輕和酷。大多數青少年都可能在 Facebook 上找到他們的爺爺、奶奶、外公、外婆。Snapchat 將移動作為首選的策略本身就起到了針對青少年用戶的效果。
其三，斯諾登事件曝光之後，這種自我毀滅的特性越來越受到追捧。Liew 認為，這不是一個愚蠢的通信軟體，它把使用者帶回到無需先自我審查一遍，覺得內容比較恰當後再發送的時代。
它帶動了一個新的分支行業，閱後即焚的社交網路。除了 Poke，還有 Snapchat 和 Twitter 的混合體 Clipchat，文字閱後即焚的 Wickr。越來越多應用一起推動移動通信往前發展：就像當初「電話」起到的功能一樣，你在通信時所說的話，有很小的幾率會在某天反咬你一口。
- Snapchat 將何去何從，「收入」是關鍵
但是，Spiegel 和 Murphy 沒有停下創新的腳步，他們努力讓 Snapchat 更加有趣、簡單。用戶如果要看別人發來的照片，必須把手指放在螢幕上，這樣的設計是為了使用戶更難用另一個相機拍攝照片。他們還推出了閱後即焚的視頻。不僅如此，成人們也開始為 Snapchat 著迷。
Snapchat 如今每天的照片和視頻發送量為 4 億次，接近 Facebook 和 Instagram 每天照片上傳量的總和。
儘管增長速度驚人，Snapchat 還缺少一個關鍵元素：收入。亞洲的 IM 應用提供了一種可能的藍圖，好多熱門的移動 IM 應用都採取內購方式贏利。「內購，以及廣告，會是我們堅持的道路」，Spiegel 在談到收入時如此說道。而 Spiegel 舉例的一些公司也讓我們追問更多的問題。中國的微信、韓國的 KakaoTalk 和日本的 Line 的模式看起來都不太適合 Snapchat，而 Spiegel 似乎也排斥收費貼圖等方式。「我們會找到適合 Snapchat 的方式，但不會是貼圖。」Spiegel 說。
廣告也是很不錯的模式。Snapchat 的閱後即焚是增長用戶的核心優勢，但對定向廣告卻並不管用。
不過，它還是具備了其它數位廣告商欠缺的優勢：有保證的參與性。使用者只有把手點到圖片或視頻上才能觀看，這為投放廣告提供了機會。Snapchat 可以打包票地對廣告商說，他們的廣告是否被看過，這是非常有用的資料。
此外，Snapchat 也可以借鑒 Facebook，讓企業註冊品牌帳號，並支付費用。
- Snapchat 的麻煩也許還不只一點！
Spiegel 和 Murphy 在大學時顯得對新興平臺的適應過慢，現在他們希望不要再犯這樣的錯誤。去年 9 月份，Snapchat 就在三星 Galaxy Gear 智慧手錶上推出了 Snapchat。同樣為 Snapchat 注入 5 千萬美元資金的投資公司 Coatue 總經理說，「人們很少考慮新平臺上的使用案例。試想一下，你輕輕一按，照片拍好了。再輕輕一按，照片分享好了。這比使用 Google Glass 拍攝照片並分享到 Instagram 上容易多了」。
哦對了，還有 Instagram。Poke 或許不怎麼給力，但 Zuckerberg 還擁有 Instagram，上一個史丹佛出品的 10 億美元應用。Instagram 的成功常常也被作為 Snapchat 應該拒絕 Facebook 的實例。（要是沒被 Facebook 收購，Instagram 的價值也許是現在的 10 倍還不止）為了阻擊 Snapchat，Zuckerberg 還在 Instagram 加入了給好友發送照片的 Instagram Direct 功能。其功能有個顯著的差異，圖片不會自動消失，但是用戶可以手動刪除。
Spiegel 和 Murphy 還有另一件頭疼的事：與 Brown 的官司。Brown 方面要求公司的三分之一股份，外加懲罰性的措施。根據一些洩露的視頻證詞，Spiegel 和 Murphy 顯得比對面的 Brown 要來得模擬兩可和健忘一些。
一些公認的「成人」也加入了 Snapchat，包括在哥倫比亞廣播公司負責在投資的 VP 的 Philippe Browning，和擔任 Instagram COO 的 Emily White。
還有最近的駭客醜聞。新年那天，460 萬 Snapchat 用戶的手機號碼在網上洩露。這是一名駭客對 Snapchat 忽視帳戶安全的警告。
當某個產品每天有 5000 萬活躍用戶時，你總會聽到某些人說，「他們的產品沒有收入」，這些話就像咒語一樣。這並不公平，你不能指望這些產品在如此高速發展時還能產生收入，當時的 Twitter 和 Facebook 同樣如此。
究竟 Snapchat 會像 MySpace 一樣被人拋棄，還是成為下一個上市的社交媒體？我們應該會在 2 年之內得到答案。到時，Spiegel 剛剛到達 25 歲的黃金年齡。
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（轉載自合作媒體《36kr（上、下）》；原文出處：Forbes；圖片來源：jdlasica，CC Licensed）
