生成式 AI 正在重塑全球零售版圖，從 ChatGPT 到 Perplexity，都推出可自動比價、抓評價、找優惠的「AI 購物代理」，讓用戶只需發出指令，就能完成過去需要耗費大量時間的比較流程，但是電商巨頭亞馬遜卻選擇了不同的道路：關起大門。
根據《Techradar》報導，亞馬遜已經悄悄更新了網站設定，封鎖了 OpenAI 的 ChatGPT 相關網路爬蟲，讓 ChatGPT 這類第三方 AI 工具無法再輕易讀取亞馬遜網站上的產品頁面、價格、規格或評論資訊。亞馬遜也封鎖了 Anthropic 的 Claude 所有爬蟲。
其實這場封鎖戰早有端倪。根據《Modern Retail》，在稍早一場研討會上，經濟學家 Tyler Cowen 問 OpenAI 執行長奧特曼，既然零售巨頭沃爾瑪已經允許消費者直接從 ChatGPT 站內購買其商品，亞馬遜是否會跟進？奧特曼當時直言：「我不知道，但如果我是他們，我會反擊。」如今看來，亞馬遜確實正在執行這項反擊策略。
相較於沃爾瑪、Target 和 Etsy 等零售商正從 ChatGPT 和 Perplexity 等平台獲得推薦流量，亞馬遜的舉動顯得格格不入。分析機構 eMarketer 指出，這充分顯示了亞馬遜目前處於一個艱難且矛盾的處境。
亞馬遜的矛盾：相信 AI 會改變購物，但不能讓別人改變購物
eMarketer 分析，一方面，亞馬遜對於 AI 代理重塑購物體驗的能力充滿信心：其執行長 Andy Jassy 認為，AI 商務將使線上和實體購物的體驗並駕齊驅，甚至讓電商佔整體零售的比例持續上升。
但另一方面，亞馬遜又極度擔心 AI 代理會動搖它的電商霸權。一旦消費者從「ChatGPT 問產品」而不是「打開 Amazon 搜尋」開始，購物的入口就不再是亞馬遜。這將直接衝擊亞馬遜一年約 560 億美元的廣告收入，更影響其對美國 40% 電商市場的掌控力。
換言之，第三方 AI 代理工具越強，越可能取代亞馬遜作為搜尋商品起點的地位。這可能讓亞馬遜失去對消費者購買決策的影響力，並面臨被沃爾瑪、Target 等其他積極與 AI 平台合作的零售商蠶食市佔的風險。
「亞馬遜現在正面臨一個悖論，」AIO 可見度新創 Azoma.ai 執行長 Max Sinclair 觀察，「如果持續封閉，它可能會把 AI 代理這一層的主導權讓給競爭對手；但如果打開大門，它又會把與消費者的關係控制權交到外部平台手上。」
產業觀點：亞馬遜「現在封鎖」是對的
eMarketer 認為，從短期來看，亞馬遜的封鎖其實是正確的。首先，AI 購物代理的使用率仍非常初期，且仍存在幾個問題：價格資訊錯誤、庫存判斷不精準、購物流程卡頓、商家參與度低等，都會影響體驗與信任度。此外，在這一階段封鎖 AI 代理，能避免亞馬遜把核心流量讓給外部平台。
值得關注的是，亞馬遜曾對外強調，並未排除合作可能性——執行長 Andy Jessy 在最新一季的財報電話會議中，表示正「與第三方購物代理洽談」，並預期隨著時間推移會找到合作的方式。他同時也指出，許多現有的 AI 購物代理的資訊仍不夠準確，「我們必須找到一個方法，確保客戶的體驗是好的。」因此，外媒也指出亞馬遜此時採取新動作的時間點，相當耐人尋味。
eMarketer 零售分析師 Sky Canaves 就發現，亞馬遜近年來愈來愈採取「中立化（agnostic）」策略，無論消費者最終是在亞馬遜上買，還是透過外部管道買，只要交易的某一部分能讓亞馬遜分一杯羹，它就樂於接受。
這也促成了不少令人意外的合作。例如亞馬遜在 9 月宣布，其第三方物流服務（FBA）將擴大處理來自競爭對手的訂單，包括 Walmart、Shein 和 Shopify。此外，亞馬遜也與 TikTok、Pinterest 等社群平台合作，讓用戶可以透過這些平台上的「可購廣告」直接購買亞馬遜商品。也因此，一些分析師開始思考：亞馬遜是否可能未來也用類似方式面對 AI 購物代理。
「在我看來，亞馬遜封鎖 OpenAI 的爬蟲，是一場科技衝突中再自然不過的行為：一邊是壟斷性的零售生態系，另一邊是正在崛起的開放生態系。」Sinclair 告訴《Techradar》，「這種模式在每一次重大的科技轉折中都會出現。」
無論亞馬遜的最終行動為何，可以肯定的是 AI 驅動的購物時代已經來臨。零售科技公司 New Generation 表示，當越來越多消費者開始使用 AI 來搜尋商品，如果一個品牌的網站不支援 AI 存取，AI 可能永遠不會出現在人們眼前，「現在投資的品牌，將會是消費者真正接觸的品牌。」
＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：emarketer、《Techradar》、《Modern Retail》、Juozas Kaziukėnas，首圖來源：Unsplash
