近年來，「使用者經驗」（User Experience，簡稱 UX）的概念，無論是在產品設計、服務規劃、品牌行銷上都十分火紅，許多人都對這個概念都略知一二、甚至可以朗朗上口。
簡單的說，UX 透過瞭解目標消費者在特定產品、系統及服務中所產生的行為與情緒，進而依照消費者的需求來設計產品與服務，這種以使用者為中心的設計概念便稱之為 User-centered Design（UCD），讓產品能夠更加貼近消費者真正的需求、行為與經驗。
但問題來了：UX 聽起來這麼好、這麼神奇、像是顆拯救產品的萬靈丹，但在一般的企業中，到底有沒有真的採用「使用者經驗」來進行各項產品服務的開發與設計呢？在實務方面，要怎麼做、才能在 UX 的理想和現實之間取得最好的平衡？
注重於 UX 設計與經驗分享的知名聚會組織 HPX，旗下的校園系列 HPX Campus 於 8/27 時舉辦了一場「企業要的不是 UCD」講座，請到 PCHome 24h 的專案經理蔡方之先生（同時也是知名粉絲團心理學便利貼的板主），分享令人耳目一新的 UX 實務經驗。以下內容為筆者參與講座後，所整理的筆記內容。
- 這顆按鈕，價值 3 億美金
相信各位幾乎都有線上購物的經驗吧？讓我們先來想像個情境。有一天，你第一次造訪某個購物網站，逛呀逛的，你挑到了一件心儀的商品。好，你準備要結帳了。當你按下「付款」的按鈕之後，燈愣，跳出了一個畫面。
好唷，你現在才想到 ── 哎呀，我還不是這家購物網站的會員呢！因此你把眼光移至 New Customer 這欄說明文字之中，一邊無奈的想說：「註冊會員真的好麻煩啊，每次註冊會員都要填一堆資料、還要認證、還要冒著信箱被廣告灌爆的危機！」
你目光繼續往下，突然發現有一個叫做「Checkout as Guest」 的按鈕，意指你不用登入會員，就可以直接購買產品，就跟隨意走進一家大賣場買個菜這麼簡單。你只需要填寫付款及送貨的基本資料，就能夠完成商品的購買流程。哎呀，是不是簡單的多了呢？
就是這顆名為 CheckOut as Guest 的按鈕，讓某家購物網站（傳說中是 BestBuy，美國的消費電子零售商），在一年之中多賺進了 3 億美金。在這個看似簡單、尋常的設計中，背後其實是基於消費者一連串的心理情感的認知過程，並且根據這些看似抽象的行為，進行設計、實作。
- 聽起來好棒啊！但… 老闆們為什麼還是不買 UCD 的單？
一般來說，UCD 要研究使用者時，會採用幾種研究方法，例如問卷調查、脈絡訪查、卡片分類（資訊架構）、焦點團體、使用性測試、A/B test（註：同時讓兩個版本上線，進行測試比較）。
另外，蔡方之先生也提到一種「介面考古學」，透過研究使用者在使用產品之後所留下的「痕跡」，就能夠想像、推測使用者當時所遭遇的困難及心智過程，對於改善既有的產品服務概念十分有幫助。
為什麼很多企業在討論產品開發的時候，都沒有從使用者的角度來思考？蔡方之先生舉出了下列的可能，例如老闆沒聽過 UX 或 UCD、不知道怎麼運用這個概念、沒有經費做使用者研究、覺得很麻煩、或是找不到懂 UCD 的人才。
更重要的是，當你口沫橫飛不停的說服老闆使用者設計有多好有多好的時候，老闆只會狠狠地來一句：
「UCD 可以幫我賺錢嗎？」
啞口無言。是的，產品設計的中心思想其實就是「獲利」（也就是金錢中心設計，Money-centered design，MCD）。俗話說的好，有人買單的設計才是好設計！因此其實你應該念茲在茲的是：「介面這樣改，能夠多賺錢嗎？能夠提昇多少業績？」
- 認清目標、實際執行，就能成功彰顯 UCD 優勢！
該如何用行動證明 UCD 能夠為公司及產品帶來好處呢？首要目的就是認清楚「目標在哪裡」。
以電子商務的網站企劃為例，工作的目標便是「怎麼做才能將消費者留在網站上，並且購買產品」。聽起來雖然容易，但是在資訊爆炸、百家爭鳴的電子商務戰場，留住消費者可需要一番功夫。
蔡先生舉出，在一般電子商務的購買流程包括：
消費者想買東西 ──＞ 來到電子商務網站 ──＞ 找到喜歡的商品 ──＞ 加入購物車 ──＞ 申請帳號（尚未為會員的情況）──＞ 付款 ──＞ 完成購買
而在每個步驟之間，其實消費者常常會遇到一些使用上的困難，例如介面太過眼花撩亂、找不到分類、不知道要按哪裡才是結帳、輸入資料太麻煩等等的問題，而臨陣放棄購買。因此電子商務十分重視每個步驟之間的「轉換率」（Conversion rate），轉換率越高、就代表越能留住消費者。
因此若想要推動 UCD，就得先想想最現實的問題：要如何提昇轉換率？透過了解使用者在每個步驟、每個介面、每個功能中會遇到什麼樣的挫折與問題，並且加以修正、實驗與測試，若能真正提昇消費者在步驟間的流暢度，轉換率應就可以提昇 ── 也就代表 UX 對於公司的產品來說，是有意義與價值的。
因此簡單的來說，進行 UCD 的測試有下列幾個步驟：
- 先想想產品（服務）的問題在哪？這個問題重要嗎？
- 多看、多參考其他成功的指標性產品，並且了解大部分目標使用者的習慣
- 先把概念用原型（prototype）畫出來
- 利用「左右訪談法」，詢問同事與朋友的意見
- 在上線或實驗後加以追蹤成效，看使用者到底買不買單你的新設計？
- 誰說 MCD 一定大於 UCD ?
再次回到這個令人頭痛的命題：「金錢中心設計」是否仍高高壓制著「使用者中心設計」呢？蔡方之先生以實戰經驗告訴我們：你必須拿出 credit，必須以業績的角度來包裝 UCD 的好。
到頭來，其實上述所提到的「轉換率」仍然只是個評估的標準，「使用者導向設計」若能夠提昇業績、減低成本，便是個成功的策略。舉例來說，例如消費者覺得 12 小時到貨很方便，但若公司無力負擔較高的物流或是倉儲成本，到頭來也會是一場空。
另外，台大心理所畢業的蔡方之先生也分享，他在研究所中所累積的量化研究能力（例如測驗、統計與實驗），都讓他能夠更嚴謹的進行 UCD 的實務工作，也更具有相當的說服力！
你也對 UX、UCD 的概念與實務感到興趣嗎？除了參考 HPX 的網站外，台灣也有 IxDA、UI Gathering 等知名的社群，可以進行交流與學習喔！
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(資料來源：HPX Campus；圖片來源：BestBuy；文首圖片來源：Mooshuu)
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