過去數十年來，電視購物始終未能真正融入主流消費體驗。《Forbes》報導，早在 1970 年代末期，美國 Warner Cable 曾推出具備雙向互動能力的 QUBE 有線電視系統，希望讓觀眾直接透過電視參與互動，但最終未能成功普及。
如今，隨著生成式 AI 與 AI Agent 技術快速成熟，三星（Samsung）宣布攜手 AI 軟體公司 Glance，在美國數百萬台 Samsung 智慧電視上推出代理式商務（Agentic Commerce）服務。
市場研究與顧問公司 market.us 數據顯示，截至 2025 年售出的新款智慧電視中，約有 55% 將整合某種形式的生成式人工智慧功能，未來幾年，全球人工智慧電視市場預計將大幅成長，包括 Sony、Panasonic 和 LG 在內的眾多品牌都已加入這一行列，希望重新定義客廳大螢幕的角色，讓電視成為具備自然語言互動能力的 AI 購物入口。
生成式 AI 搬進客廳，幫你打點「虛擬衣櫥」
Glance 創辦人暨執行長 Naveen Tewari 表示，人們每天坐在電視前獲得大量生活靈感，卻始終無法立即採取行動，三星與 Glance 的合作正是希望填補這段落差。他認為，傳統電視購物頻道的模式十分原始，缺乏效率，也難以提供符合個人需求的內容，因此新一代 AI Agent 將透過理解使用者情境與偏好，主動推薦真正相關的商品，協助消費者做出更好的購買決策，而非只是單純展示品牌或產品。
這項服務建構於 Glance 自主研發的 AI 平台，並整合三星自家的 Tizen OS 作業系統，支援所有 2020 年之後推出的 Samsung Smart TV。使用者可直接透過語音或遙控器與 AI 對話，建立個人化購物清單、瀏覽商品、打造專屬虛擬衣櫥。
三星電子新事業發展主管 Dan Glassman 表示，公司刻意選擇以客廳作為 AI 商務的重要場域，因為大螢幕具備手機與電腦難以取代的沉浸式體驗。使用者能在家中最大的螢幕上，以自然語言與 AI 討論購物需求，AI 再依據對話內容提供個人化建議。他也認為，高解析度的大畫面也讓服飾、配件等商品能以更豐富的視覺效果呈現，進一步提升瀏覽與比較商品的體驗。
「電視探索、手機結帳」雙裝置分流，兼顧交易安全與流暢度
為了降低交易流程的阻力，Glance 與三星並未將所有購物流程都搬到電視上，而是採取分流設計。Tewari 坦言，在電視完成付款始終存在操作便利性的挑戰，因此系統將最重要的靈感發掘、商品探索與購買決策保留在電視完成；當消費者確定購買商品後，再無縫引導至手機等第二裝置完成支付流程。這樣的設計兼顧沉浸式體驗與交易效率，也避免使用者必須在電視上輸入付款資訊，提升整體流暢度。
市場研究機構 Forrester 副總兼首席分析師 Sucharita Kodali 認為，目前市場上幾乎沒有類似的產品，尤其在時尚探索與個人化推薦方面更具獨特性。三星龐大的智慧電視裝機量，也讓這項服務一推出便擁有可觀的市場覆蓋率。此外，這項功能並非強制插入廣告或打斷節目播放，而是存在於使用者瀏覽首頁或互動過程，因此侵入性相對較低，也更容易被消費者接受。
搶在拿起手機前攔截注意力，開創可量化的全通路新渠道
除了消費者端，三星也將這項技術視為品牌與廣告主的新商業機會。傳統零售媒體網路（Retail Media Network，RMN）或數位廣告，大多是在消費者已經拿起手機、開啟瀏覽器搜尋商品之後才開始競爭注意力；這個新功能則希望更早介入消費旅程，在消費者觀看內容、獲得生活靈感的當下，就透過 AI 建立個人化推薦。這種模式可望成為一個具備可衡量成效（Performance-driven）的新型商務通路，協助品牌接觸高潛力消費者，也能追蹤後續互動與轉換成果。
Kodali 也指出，電視購物過去始終未能普及，部分原因就在於硬體條件與互動能力不足，如今 AI、語音辨識及智慧電視逐漸成熟，終於讓客廳螢幕具備發展新商業模式的基礎，除了影音娛樂，它正逐步成為結合內容、對話、推薦與商務的新平台。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：market.us、《Fast Company》、《Forbes》，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）
