生成式 AI 快速滲透消費者的日常決策流程，也開始改變品牌建立忠誠度的方式。顧問公司 Gale 最新發布的《The Preference Economy》報告指出，當大型語言模型（LLM）逐漸成為消費者搜尋、比較與購買商品的入口，品牌與消費者之間的關係正被 AI 重新定義。
過去仰賴點數累積、會員折扣與優惠券維繫顧客的忠誠度策略，正面臨前所未有的挑戰。未來真正決定品牌能否被消費者看見的，可能不是廣告曝光，而是是否能成為 AI 優先推薦的品牌之一。
消費者開始讓 AI 篩品牌，第一方數據成為入場券
Gale 的報告調查了英美兩國 3,000 位消費者，顯示 56% 的消費者願意將品牌溝通交由 AI 助理代為處理，近三分之一的受訪者甚至已開始主動指示 ChatGPT、Google Gemini 等 AI 工具，在購物時優先推薦自己偏好的品牌。Gale 執行長 Andrew Noel 預估，未來兩到三年內，將有六至七成的消費者會指示大型語言模型為自己設定品牌偏好，例如把往來對象縮小至少數幾個偏好品牌；在他看來，AI 將成為品牌與消費者之間的重要過濾器。
這項變化讓第一方數據的重要性再次提升。過去許多企業累積大量會員資料與交易紀錄，但真正能夠轉化為洞察的比例並不高。如今品牌需要更深入理解消費者的行為模式、偏好與使用情境，建立高品質且持續更新的第一方數據，才能提高 AI 對品牌的理解程度，增加被推薦的機會。當消費者開始直接告訴 AI 自己偏好的品牌時，品牌競爭的焦點已經逐漸轉向資料品質與偏好管理能力，而非單純的廣告投放規模。
不再空有幽靈會員！以極致便利與高效數位流程重塑會員價值
除了 AI 帶來的新競爭環境，消費者對忠誠度計畫本身的期待也已經出現改變。報告指出，多數消費者平均加入 4 至 6 個會員或忠誠度計畫，但其中不少已成為長期沒有互動的「幽靈會員」。尤其千禧世代與 Z 世代對數位服務體驗有更高期待，若會員制度操作繁瑣、介面不直覺或兌換流程過於複雜，即使提供更多折扣，也難以維持忠誠度。
報告顯示，在 25 至 34 歲的受訪者中，高達 61% 曾因競爭品牌提供更好的忠誠度體驗而改變消費選擇，即便對方提供的折扣或回饋並沒有更具吸引力。這也反映出，消費者衡量忠誠度計畫的標準已逐漸轉向使用便利性與互動品質。會員制度若能提供快速登入、簡單兌換、個人化推薦與流暢的數位流程，更容易提升顧客留存率，也更符合 AI 時代追求效率的消費習慣。
以「社群凝聚力」對抗 AI 去中間化危機
然而，AI 雖然能協助完成商品篩選與交易流程，卻無法複製真實的人際互動與社群歸屬感。Gale 認為，社群將成為品牌最重要的競爭優勢之一。該機構過往研究顯示，近七成消費者更願意加入擁有活躍社群的忠誠度計畫，另有三成受訪者表示，正因社群互動而與品牌建立更深的情感連結。這類情感價值難以透過演算法生成，也較不容易受到 AI 去中間化的影響。
因此，品牌需要投入更多資源經營社群，持續傾聽消費者聲音。無論是在社群平台觀察討論趨勢，或是在實體門市直接與顧客交流，都有助於理解消費者真正的需求，建立更具溫度的品牌關係。當消費者感受到自己被理解、被重視，品牌便能建立 AI 難以取代的情感連結，也能降低未來完全被 AI 代理消費決策的風險。
報告最後指出，企業也需要重新思考忠誠度計畫的定位。過去不少品牌將忠誠度計畫視為促銷活動的一部分，景氣不佳時便增加折扣刺激消費。然而，在 AI 重塑消費流程的時代，忠誠度已成為品牌的重要基礎設施，需要持續投入資源維護與優化。
企業應將忠誠度視為長期性的策略投資，持續升級會員互動機制、數位體驗與技術架構，使整個生態系統能隨著消費者需求與 AI 發展持續調整。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Marketing Dive》、ContentGrip，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）
