當你是一個企業內部的設計師，一定多多少少都會遇到和品牌識別系統交手的狀況。不論是產品上的印刷、彩盒、紙箱、宣傳手冊、海報、說明書，甚至是聲音、文字的語氣，為了達到一致性，品牌的識別系統總是無所不在。
回想起每次開始設計案時，總是一開始就把標誌旁的位置清出一定的距離，接著，字形就定位、色票也固定好了，然後在剩餘空間發揮。
那個空間通常都很小，因為有品牌形象的包袱在，選一張圖要小心翼翼，要使用插畫的風格更是萬萬不可以。原本立意良好的品牌識別系統，變成了一套非常拘束的制服，穿上了它之後，不只是走路，連說一句話都要深思熟慮。
- 品牌為何要穿上制服？
這要追溯到 20 世紀中，當時品牌與消費者溝通的主要方式只有印刷物和簡單的通訊科技（廣播），廣告行銷還無法讓消費者環繞在一個完整的體驗下，只能使用一對多的大聲疾呼的方法。
品牌經理總是希望用重複和一致性的方法，不斷地說，讓消費者可以重複地聽到和看到。第一次出現或許是匆匆一撇，下次看到就會有點熟悉，之後就變得親切討喜，只要每天穿者同樣的制服，總是有機會讓消費者對這個品牌產生印象。
而那時候的品牌設計者，著重於設計出一件時髦的制服，和穿上制服時完美的儀態。
- 再漂亮的制服，都還是會有被嫌棄的一天
時代在變了，手邊多了許多不同的裝置，廣告商可以隨時用五花八門的方法將廣告置入。如同格蘭特麥克拉肯（ Grant McCracken）最近在《哈佛商業評論》中提到：「現在的消費者相信品牌業者可以用很多的工具輕易的得到他們的注意。但是那些無聊、重複的訴求一再出現時，我們會忽略他們，然後加以排除。」
資訊的取得太容易了，消費者變得更容易膩了，就像 iPhone 家族一樣，iPod、iPhone、iPad 維持了相當好的產品線，設計語言的整合。但不管再漂亮的制服，都還是會有被嫌棄的一天。
- 制服不會恆久遠，它是可以替換的
一個現代的品牌，除了用平面和電視的視覺表現來和消費者溝通外，還包含了許多不同的技術平台。因此，一致性雖然還是很重要，但我們可能要誠實的接受這個事實 －－ 一致性在不同的平台上，其實是很難達成的。
就像一套拘束的制服，遇到體育課就會顯得彆手彆腳，遇到游泳課更是一個頭兩個大。
所以，與其固執的遵守著硬梆梆的品牌識別系統，不如讓他更有調整性和可變動性。調整性讓他可以輕鬆的呈現在各種媒介上；可變動性讓他可以順應著潮流和地域文化做一些快速的改變。
就像有套運動服可以替換，甚至有時換上便服。除了功能性外，也讓品牌比較不會感到一成不變和無聊。
- 變動的品牌制服要怎麼設計？
這不是一篇文章來撻伐品牌策略的重要性，畢竟品牌的定位、個性和特質還是一條幫助品牌邁向成功的必經之路。
只是在設計品牌識別時，不用斤斤計較的去規範每個相素、每個元素離 logo 的距離，而是設計出一種生成的方法，或是一條向量的公式，可以讓各個行銷單位依據不同地域或不同時間背景，套入不同的參數，快速為品牌換上新裝。
著名的例子，像 Google 的搜尋頁面呈現，頁面筆數等於 gooooooogle（o）的數量，就是一個跳脫傳統思維的一個點子。
- 少才可以多
由於考慮到有可能的變形和調整，所以在品牌設計上盡量使用最少的方式，來產生一個識別。
像品牌名、顏色和一些簡單的圖案，就足以構成一個明確的識別；但在字型、插畫、材質，甚至是聲音、語調，就可以因應內容在不同媒介的呈現，做不同的改變。
這樣簡潔的設計概念，是為了讓品牌可以更靈活的和消費者溝通，設計的風格指南也不再呆版，在特殊的行銷活動上，也可以理直氣壯的大膽發揮。
- 穿制服的年代或許還在，但再紮馬尾就過時了！
在資訊爆炸的現在，品牌還是穿著鮮明的制服，但過於限制的設計語言，將會讓設計的經典成為包袱，讓產品陷於動彈不得的窘境。
尤其現代人喜新厭舊，誰都無法用一套說法長時間的說服大家，品牌設計也是，可以因應流行趨勢和文化脈動來彈性的調整風格，相信會是一個很好的方向。
畢竟髮禁都解除了，我們也不再需要用馬尾來強調自己的學生身分，在產品的設計和企業識別也是。
（資料來源：SmashingMagazine；圖片來源：ohhector, CC Licensed）
