廣告產業鏈正在崩解。因為，有能耐左右消費者看法和偏好的，不再是廣告，而是消費者自己。
產品的價值，不是由行銷文案和廣告片決定，而是由消費者決定。
「消費者行為的變化，對廣告產業帶來巨大的挑戰，」安吉斯媒體集團傳播策略主管于治中說。
麥肯錫資深研究員 David C. Edelman 在《哈佛商業評論》上的一篇文章，說明這個變化有多巨大：
傳統廣告溝通的對象是還沒掏錢的潛在消費者，但在網路的時代，你真正該關心的，是那些已經買了你的產品的消費者，因為這些消費者就是你的廣告內容。
- 過去：品牌和消費者之間，沒關係就是好關係
過去，消費者的購買決策方式很單向：看過媒體廣告、在心中篩選想要的品牌、到零售店找推銷員聊一聊，然後付錢。
一旦付完錢，除非發生客訴，否則消費者和品牌之間的關係也結束了。在那個消費者無聲的時代，品牌和客戶之間，沒關係，就是好關係。
- 現在：掏錢買產品的人，就是活廣告
當使用者的使用評價，用品牌無法掌控的方式，在消費者自主形成的社群間快速散播，他們的決策模式發生劇烈變化。Edelman 把新的消費者決策過程，區分出 2 種：
1. 考慮、評價、購買：
消費者考慮部分聽過的品牌，然後評估，最後購買。
2. 購買、享用、熱愛、忠誠使用者：
付完錢之後，消費者和品牌的關係才正要開始。用得喜歡，甚至熱愛，他們會回頭再購買，而且，毫不吝嗇的透過網路散播產品正評（即廣告），這些個別影響力會在網路上自動形成一個具有忠誠度的回購循環。
- 70%~90%的廣告預算，花錯地方了！
消費者，就是廣告。
換言之，品牌們耗費苦心想要傳遞的產品訊息，早已藏在已經花錢的客戶心中。經營廣告訊息的最佳方案，就是經營這些掏錢的客戶。但是，即使「網路口碑」這個概念說了這麼多年，廣告主在配置廣告預算的時候，還是都把焦點放錯地方！
根據 Edelman 的研究，70%~90% 的廣告預算，花在「考慮（Consider）」和「購買（Buy）」這兩個決策環節上，而對養成品牌忠誠循環圈的其他部分，卻很少投注資源。
- 原生廣告概念一：消費者就是你的廣告
「老實說，因為我們不知道該怎麼經營、服務這些消費者」，國際知名民生消費品牌行銷長私下對《TO》坦誠，「問題不在於預算多寡，問題在於我們不知道要怎麼用對的方式，和對的人溝通。」
他說出了所有品牌行銷者心中的痛。
當最有效的廣告，就是消費者對產品的評價和反饋，品牌其實不再有權利不投注資源經營消費者。
消費者就是廣告，服務消費者就是做最有效的廣告，這就是原生廣告的第一個概念。這和過去沒關係就是好關係的情形剛好相反，對消費者冷淡以對、或是用不誠懇的方式對待，比起做太多無效的傳統廣告更危險。
如果網路上對產品的評價不實，消費者會毫不吝嗇地表達自己的負面評價和看法，「更多時候，我們煩惱的不是廣告片怎麼拍，而是如何做消費者內容的危機應變。」
- 行銷與廣告，從根本徹底改變了！
Edelman 的研究在最後說到，數位挑戰對行銷人員來說，不是「增加」了新的工作，而是「從底層改變了整個行銷工作」。
行銷概念與作法徹底受到挑戰，廣告主需要全新的數位行銷策略。在辛苦摸索這麼多年後，很多國際品牌不只知道這個事實，也開始以行動應對；Burbbery 在數位行銷策略和社群經營上走得相當早，不只是行銷部門的改變，還加入數位技術部門。
執行長 Angela Ahrendts 不客氣地說：
「如果你沒有和每一個接觸你的品牌的消費者產生連結，那我不知道你 5 年內的商業模式會是什麼！」
（參考資料：《Harvard Business Review》；圖片來源：olivcris , CC Licensed）
更多相關精采內容，就在 TO 10 月專題《多看 banner 一眼吧！原生廣告快殺死它了》！
