做產品、企劃、行銷的人，總是不斷地透過各式各樣的方法與手段，去了解消費者行為、顧客的需求，進而去規劃產品策略、行銷策略。然後，經過了長時間的研發，企劃拿著prototype做了使用滿意度、購買意願調查，行銷也拿著廣告概念做了測試，一切結果似乎都很順利，但最終產品上市銷售成績卻慘不忍睹，是市調失準？還是顧客善變？
其實，一切很有可能只是遺漏了一個「消費者衝動」。
- 消費者是理性的，但消費行為卻是衝動的；市場調查是理性的，但市場是衝動的
所以消費者口中的完美產品，實際上很可能沒有人願意「衝動地」去掏腰包。這股衝動，起源自最原始的吸引力，也就是能否讓消費者從看到、觸摸到使用，能夠心動、感動到衝動。
我想最能勾起消費者衝動的產品之一，莫過於蘋果的iPhone。
iPhone 5正式宣佈將在9/12發表，推出在即，先給大家看幾個創市際相關的最新調查數字：
1. 台灣的消費者，平均37.2個月會換一次手機，這是受訪者自己評估的時間平均值。
2. 總計有39%的消費者有可能在這僅剩3個月的今年，換一支新手機；這個比例在目前手機使用1年多的受訪者中為41%，2年多者則為約52%。
所以我們知道，消費者自認為平均3年1個月換一次手機，但是我們也知道，最簡單、不打機海戰術的蘋果iPohne，也總是保持每年推一支新機的策略。那麼，當自認為3年換一次手機的消費者，碰上1年出一支iPhone的蘋果，會是如何呢？我們可以再看看同一份問卷的其他數字：
1. 對於即將現身的iPhone 5，有41%的受訪者想買；原本回答可能不會換手機的受訪者，竟也有23%想買iPhone 5。
2. 依照目前手機使用時間區分，最想買iPhone 5的是僅使用1年多的，有46%的比例，其次是使用2年多的42%。
由此我們可以看到消費者在一開始，理性回答自己換機頻率的一面，但在接著面對iPhone 5，衝動的一面就展現出來，渾然忘記自己之前回答的答案。
這就是蘋果的厲害之處，除了有換機需求的消費者外，iPhone成功勾起了原本不想換手機，以及去年才換手機的消費者購買衝動，在搭配電信業者的補貼合約下，多數消費者實際上換手機的頻率，應當是1至2年。
- 蘋果推舊機回收，吸引誰？
而蘋果一直以來，也透過舊機回收計劃提高消費者的購買新機意願，以及跟刺激消費者衝動。根據創市際的調查數字，我們發現：
1. 平均有8%的受訪者，擁有可參與回收的舊款iPhone，且有意願藉此來買新的iPhone 5。
2. 身份為老闆或高階主管者，今年想換機的比例為61%，其擁有舊機且想參與蘋果iPhone回收計劃之比例有24%。
由此顯示，除了有經常換機習慣的主管外，真的能參與這個回收計劃的人其實並不多。然而這個回收計劃的策略，不僅僅是吸引擁有舊機的消費者，另一方面，這個計劃的重點在於提供了iPhone的剩餘價值。
由於消費者手上已經累積太多的舊手機，但幾乎都是一文不值，如此，iPhone對第一次購買的人將更有吸引力。因為，當人們想換機的時候，可以獲得其他品牌手機沒有的價值，至少也省了網拍的交易成本，而藉著回收計劃的使用限制，更可牢牢綁住消費者使之成為忠誠用戶，對於正處於成長階段的智慧型手機市場，更凸顯了回收計劃的效益。
iPhone靠著驚艷的產品設計，搭配神祕兮兮的行銷，以及銷售補貼的策略，緊緊抓住消費者的心，讓大批民眾甘願頂著風雨排隊，只為拿到最新的手機。實際上，iPhone不見得十全十美，但我想除了滿意度，也別忽略了消費者衝動的力量。
看到iPhone 5，你也心動了嗎？
延伸閱讀：IX. Blog
（圖片來源：brownpau , CC Licensed）
