我很喜歡把市場調查的功能與價值，比喻成汽車衛星導航系統，意思是說：
當客戶不知道自己身在市場的何處時，這個導航系統可以做定位和路線規劃；當企業面對的市場不明時，系統能幫你領航與提示方向。當然，導航系統終究只是工具，仍需自行設定目的地，企業必須知道自己要去哪裡，市調才能適時發揮作用。
只不過大家也都知道，導航系統也可能會出錯，而且出錯時往往會造成很大的麻煩；市調也是一樣，會出現問題，因此我們必須要懂得這些錯誤，以及了解該如何處理這些問題。這次我們先不談數字，來談談這些調查數字的背後，要注意哪些事情，有哪些可能的陷阱，甚至是許多人所不知道的黑暗面。
當然，市調的價值與報告的價值是絕對值得肯定的，講這些絕不是要去抹滅市場調查，反而是讓大家能夠更懂得如何正確去運用市調。
- 資料造假的可能
是的，現在這世界上什麼都有可能是假的，眼見都不一定為憑了，調查數據有問題也是很正常的，只是我們需要知道發生的原因以及如何避免。可能發生的資料造假情形有：
1. 受訪者主動亂答或說謊：
受訪者不真實地表達自己意見的原因，通常是問卷題目過長，導致受訪者不願認真回答題目，一份問卷動輒 70、80 題在所難免，百題以上者更是屢見不鮮，如此其答案（尤其是後半段）的真實性就十分值得商榷。
2. 被迫亂答：
另一個原因，則是非合格受訪者或是問卷設計的問題，使得受訪者本身因為根本不是目標調查對象，無法理解題意，或是問卷設計不佳，題目的字句難以理解，致使受訪者在無法了解題目之下，自然只能隨意回答。
3. 調查人員捏造數據：
某些無良的調查公司、調查人員、訪問員等等，都有可能在時間、預算的壓縮下，偷懶而在資料數據的取得上不夠嚴謹。當然若是憑空捏造，則是非常嚴重的情事，因此定要慎選（像創市際這種）優良的市調公司才是。
- 至於要避免取得資料的真實，可以的因應做法可以有：
1. 問卷盡量維持在 30 題左右的長度，若真無法避免，那麼問卷填寫時間也盡量不要超過 10 分鐘。
2. 計算受訪者填寫問卷的時間，清除太快完成、以及在矩陣表格題組答案有規律順序之樣本。
3. 完備的身份篩選題之設計，並以試訪或預試的方式，確認題意能為所有受訪者接受。
4. 千萬別只是拿了分析結果報告向上交差了事，除非只是為了銷行銷預算而作調查。
好，就算已經做到了確保資料的真實性，你以為你看到的是真相嗎？借用盛竹如的名言，讓我們繼續看下去。（待續）
（圖片來源：dreyboblue, CC Licensed）
