廣告技術行業有些無奈，要面對著那麼多「廣告點擊率已死」的言論，還得接受從桌面端到行動端的變現挑戰。
但有個潛在問題並沒獲得太多關注，這關乎這個市場裡的參與者都沒有控制權的那個東西：Cookie。
它的利用機制其實暗波湧動，而如果事情再這麼發展下去，很多廣告產品都會變得一無是處。
- 以前還能玩第三方 Cookie 的時候，廣告商可以拿來做精準行銷……
說簡單點，你訪問過的網站會寫入一些 Cookie 在你的瀏覽器裡，這些 Cookie 會被一些廣告公司用來銷售更精準的廣告。
比如你曾上過一家汽車網站，當你到訪其他網站時可能就會看到一些汽車類的廣告，就像是這個廣告會跟著你，無論你到哪個網站去；這些廣告比普通廣告更精準，廣告主樂意為他們付錢。
但是呢，當用戶在瀏覽器上禁用第三方 Cookie 時，廣告商也就沒轍了。但一般用戶都不會禁用的，他們也通常不曉得 Cookie 是啥；甚至，用戶還會喜歡上那些廣告，畢竟它們和自己有點關係，比起那些完全不相關的廣告而言，它們並沒那麼惱人。
用戶並沒有威脅到 cookie 的未來，威脅來自瀏覽器。
- IE 和 Safari 不允許第三方 Cookie
微軟的 IE 10 會默認開啟 Do Not Track（DNT），它也是 DNT 工作組的成員。
IE 仍是瀏覽器市場裡的主角，據 Chitika Insights 數據，它市場份額是36.7%，Net Applications 的數據顯示是50%。升級到 IE 10 後，理論上用戶不會被第三方廣告商跟踪記錄自己的訪問行為。
與此同時，蘋果的 Safari 本就是默認不允許第三方 Cookie 的。據 Chitika 的數據，它有 21% 的市場佔有率，當然這是涵蓋了行動端的瀏覽器，多虧平板和 iPhone 才讓它達到這麼高的佔有率。
蘋果對第三方 Cookie 的示好沒什麼興趣，微軟也是；這也可以成為它們對競爭對手 Google 的一種阻撓方式，Google 的收入可是建立在這些精準廣告的基礎上的。
微軟的動作看上去沒那麼強硬。默認開啟 Do Not Track 也沒從技術上阻止網站放置 Cookie，只不過告訴那些網站，用戶不想被跟踪；而網站仍可以忽視這個規則，植入 Cookie。
英國絕大多數網站就沒有遵守微軟的 Cookie 法令，而美國關於 Do Not Track 這方面的法令進展緩慢，廣告技術相關的利益方和隱私擁護者，甚至都不能在「到底何為『追踪（track）』」上達到共識，更別提其他東西了。
- 不准記錄 Cookie ，對用戶來說真的是好事嗎？
而遵守DNT 協議後，就需要其他別的方案來替代這種基於 Cookie 的精準廣告投放。
很多業內人認為，Cookie 相對於其他替代方案而言，是種很溫和的方式。
沒錯，它是在記錄你的瀏覽形式，但都是匿名的，它們只匹配瀏覽器，而不是具體的用戶；而你也可以隨時清理掉 Cookie，它們又不是永久性的。
如果 Cookie 真不能用了，那大公司可能就會弄出狠招，用獨立 ID 和個人識別信息 PII（personally identifiable information）。那些第三方廣告技術公司當然沒法獲取到這樣的數據，但是像 Amazon、Apple、Google 和 Facebook 等巨頭就擁有這些數據。它們很可能在那些繁冗的用戶條款裡寫上了這方面的許可，可我們壓根沒怎麼看就直接點下同意按鈕。
微軟默認開啟 Do Not Track 的動作會讓 Google 很不好受，但實際上，最後受苦的還會是用戶。
（資料來源：Pandodaily）
