影音觀看，無論在哪，絕對是硬性需求。從 Google 收購 Youtube，到 NBC 環球和新聞集團合資成立 Hulu，再到 Netflix 從傳統 DVD 租賃轉向流媒體訂閱服務：流媒體（編按：Streaming media，是指將一連串的媒體數據壓縮後，經過網路分段傳送數據，在網路上實時傳輸影音，以供觀賞的一種技術與過程）市場越來越受到巨頭們的青睞。
Amazon 是全世界最成熟的電子商務網站，提供包括實體物品和數位商品在內的線上消費服務，從電子書延伸到 Mp3 和流媒體服務是再自然不過的事。
因為 Amazon 的野心並不止於電子商務，隨著 Kindle Fire 平板電腦成為一大平台戰略，加大對流媒體影音業務的投入，迫在眉睫。Amazon 需要更多的數位內容，來完善整個 Kindle 生態系統，流媒體影音、遊戲等數位內容服務，是不可缺少的部分。
- Amazon 拓展流媒體業務，大舉採買版權
如今，Amazon 也越來越將流媒體作為業務拓展的重點，不僅在北美地區加緊進行版權採購，還收購了 LOVEFiLM，運營歐洲流媒體業務。
2011年，Amazon 先後與 Start、CBS、NBC、Fox、PBS、ABC 等內容商達成版權採購合作；2012年又相繼與 Viacom、Discovery、Paramount、MGM、Epix 等影視公司合作採購大量版權，Amazon Instant Video 目前提供超過 14 萬部電影、電視節目內容，Prime 會員可以免費觀看其中的 3 萬部電影、電視節目，其他內容則需付費點播或下載收看。
- 線上影音商業模式：廣告、點播付費
美國網路影音行業的盈利模式大致分為廣告和收費兩種模式：以「免費+廣告」模式為代表的網站，主要是 Youtube 和 Hulu。不同的是，Youtube 主要以 UGC 影音分享為主，雖然網站人氣和用戶黏著度非常強，但低質量、碎片化的影音內容很難吸引大型品牌廣告主投放，因此廣告收入至今仍無法覆蓋成本。
Hulu 在推出付費服務前，主要營收來源於廣告，由於背後有傳媒集團的支持，Hulu 擁有大量高質量的正版內容，優質的內容吸引了品牌廣告主的重視，Hulu 也因此在 2009 年第四季度實現盈利。
影音網站收費模式又分為訂閱和點播兩種。Netflix 是流媒體訂閱服務的典型代表，Hulu+ 和 Amazon Prime 也提供類似服務；Amazon Instant Video、iTunes 則主要提供付費點播和下載服務。
但由於影音版權內容成本高昂，並採用低價籠絡用戶，眼下這些以提供付費服務的影音網站現金流下滑，盈利狀況並不樂觀。
- 競爭激烈，Amazon、Netflix 比誰內容多
Netflix、Wal-Mart’s Vudu、Hulu+、iTunes、HBO ，都不同程度參與美國流媒體影音的競爭。他們的競爭策略各異，但都虎視眈眈的採取各種手段，以贏得更多的用戶時間和花費。
整個市場參與者間的競爭環境複雜，在此不一一論述，但從資本市場反應來看，Amazon 流媒體和美國最大的影音網站 Netflix 的競爭正在升級，具體表現在兩家公司近兩年都加快腳步，與影視公司進行獨家內容採購談判。當一方達成一項採購協議股價大漲的同時，另一家股價應聲下跌幾乎成為必然。
9 月，Amazon 宣布與電影工作室 EPIX 達成內容協議，Netflix 在當天交易中一度大跌逾 10%；12月，Netflix 宣布，迪士尼已同意與 Netflix 簽署一項排他性電視經銷權協議，Netflix 同日大漲 14%……。
- Amazon 目標在行動終端，Netflix 在客廳
Amazon Instant Video 和 Netflix 之間的競爭並不是完全同質的，二者雖然都在加緊豐富內容庫資源，但 Netflix 核心策略是客廳，即用戶訂閱並透過電視機終端獲取服務，如果說競爭，Netflix 和 HBO 等付費電視間的競爭或許更為直接。
Amazon Instant Video 則是 Amazon 數位產品零售和 Kindle 生態系統的組成，用戶雖然同樣可以透過 Xbox 或 PS3 等設備接入電視觀看影音，但更普遍的使用場景是：透過 PC、平板電腦、手機這樣的終端，獲取點播或者下載觀看服務。
Amazon 透過 $79 美元 1 年的 Prime 年費服務，向會員提供 Amazon 免費兩日送達服務，以及可以從 Kindle Store 租借電子書。後來，Amazon 將觀看服務，打包在 Amazon Prime 的會員服務中，但 Prime 會員只能免費收看一部分影音內容，其他影音需要另外付費點播。
Netflix 會員訂閱費為 $7.99 美元 1 個月，用戶可以無限量、多設備觀看流媒體影音。由於兩者定位和策略不同，也造成了兩家服務商訂閱用戶數量的懸殊，具《路透社》報導，Amazon 目前約有 900 萬的 Prime 會員，當中使用過流媒體服務的有 300 至 400 萬。Netflix 目前僅在北美地區就有 2, 500 萬的訂閱用戶。
- Amazon 要藉影音服務，吸引更多人成為會員
相比之下，Amazon 流媒體服務對於 Prime 會員是個不錯的優惠和選擇，有利於吸引更多的用戶成為 Prime 會員。但流媒體版權成本是一筆不小的開銷，Amazon 願意承受這筆巨大的開銷，目的在於吸引更多的人成為 Prime 會員，從而拉動 Amazon 核心零售業務的用戶黏著度和銷售額的持續增長，越多的 Prime 會員，意味著越多的銷售額。
在擴張和競爭的同時，Amazon 樣面臨著巨大的成本壓力。巴克萊分析師 Anthony DiClemente 預計，Amazon 每年在流媒體內容上的開銷約為 $10 億美元，Netflix 約在 $20 萬美元。
據美林銀行分析預測，2011 年 Amazon 流媒體影音造成 Amazon毛利率 -1.1% 的負面影響，並預計 2012年，流媒體影音對 Amazon 整體毛利率的負面影響將達-1.5%。
（圖片來源：thethreesisters, CC Licensed）
