錯過第一集的，請看：【創市際IX專欄】你以為你看到的是真相嗎？市場調查的黑暗面（一）
上回我們談了幾個有關調查數據真實性的基本面，也就是如何避免受訪者亂答或一些造假的情形，然而，即便避免了之前所提過的幾種情形，實際上我們取得的資料，仍然會是有所偏差的，原因在於：調查的引導。
所謂的引導，意思是指在調查的過程中，受訪者受到了外在因素的影響，致使其回答被導引；有時候這種導引是為了想要操控調查的結果，因此是不應該的。
- 造成引導受訪者的來源可分為以下幾種：
1. 調查機構或訪問員本身的不公正
這是源自於調查機構本身或是派出的訪問員，因為其身份背景，對於受訪者來說，會對整個調查有先入為主的定見，對某些題目也可能會有偏好的回答方式或方向。
舉例來說，一位正妹女大生為了要做學校作業而做的問卷，跟某報紙媒體的壯碩男記者為了專題報導而做的調查，同樣的問題，很可能會有不同的答案。
要避免這種引導的發生，通常是將整個調查委託給公正的第三方去執行調查，只不過被委託的單位，自己也可能有刻板印象，因此嚴格來說很難去避免。
2. 訪問員故意或不自覺地引導回答
另一種引導，也是經常發生的引導，就是調查的過程中，訪問員刻意或是不自覺地去引導受訪者。
無論是刻意或是不自覺的引導，都將使得答案偏向某特定的方向，這經常會發生在受訪者對題目作進一步追問，或是要求訪問員多做解釋的情形下，訪問員自己擅自的解釋說明，甚至態度語氣，都可能影響到受訪者的回答。
要避免訪問員的引導，通常就是在調查之前做嚴謹的訪問訓練，要求詢問時僅限於題目本身文字與事先規劃好的補充說明，也不應帶有情緒，若受訪者仍要求解釋時，應記錄「無法回答」，而非擅自解釋甚至協助或代替勾選。
只是過於嚴格的要求，往往使得整個調查時的氣氛死板、流暢度不足，也使得中途拒絕繼續受訪的機率增加，這是一般傳統「被動式」的調查較難以拿捏與掌握的，不過若是使用網路調查，因為是完全由受訪者「主動」自行回答的調查方式，則可完全避免這種引導的情形。
3. 問卷題目本身的設計
最容易發生的引導，其實是在問卷的題型、題目與選項的設計時就已經造成，而且受訪者很容易不知不覺就掉入引導的陷阱而不自知。
是以，厲害的調查操控者，經常用這種手法去影響調查結果，像是在詢問施政滿意度之前先提示了一大段的政績，如此自然容易使得一般民眾回答出偏向滿意的結果。
要避免題目的引導，自然就要從源頭的問卷設計去要求，因此問卷設計的專業度，就代表著整個調查的專業。
能設計出客戶需要的引導性問卷，做出期望的結果，又不易被發現有引導或暗示的痕跡，往往也是一種專業，而且更受市場歡迎。
- 案例分享：此地無銀三百兩的問卷調查
以下提供幾個滿意度調查的案例，或許大家會覺得很可笑，不過這些都是真實的親身經歷，或許你也曾經碰過。
1. 某單位的服務櫃台邊放了一個觸碰螢幕，讓民眾在辦完事情後，可以在上勾選服務人員的滿意度。螢幕很大，每個人包含服務人員都清晰可見。
有趣的是，不滿意的選項出現在螢幕的最下方，感應不好，很難按甚至有時根本不能按（因為字被切掉）。
2. 某市調公司的訪問員，在執行銀行客戶滿意度調查的過程中，因為發現連續問了許多位民眾後，沒有受訪者表達不滿，故從此就在詢問題目時，直接問受訪者：「對於 XX 銀行理財專員的服務，請問您是非常滿意還是滿意？」
3. 某機構調查線上遊戲的滿意度，題目是「請問您覺得是否滿意」，但共有10個可重複勾選的選項，第一個到第九個是：「不滿意，因為連線速度慢」、「不滿意，因為有太多外掛」、「不滿意，因為XXX」、…，最後一個選項是「我都很滿意」，最後該單位作出有高達80%玩家不滿意的結論。
引導性、暗示性的調查，多少都會造成調查結果的偏差，不過在某些時候，引導受訪者是必須的，這牽涉到受訪者的回答習慣，下回再繼續跟各位介紹與分享。
（圖片來源：susi.bsu, CC Licensed）
