品牌排行榜上常列居首位的是可口可樂，2008 年它的價值達到了 667 億美元。第二位的是 IBM，價值達 590 億美元。第三位的是微軟，同樣價值 590 億美元。這些數字能吸引管理派的注意。
毫無疑問，很多 CEO 把公司的潛能和品牌的價值等同起來。品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。
- 品牌只是冰山一角，「品類」決定了品牌的價值
品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。
人們很容易把品類和品牌混淆起來。餐廳的服務生問：「想喝什麼？」顧客會想：「我是要喝啤酒、雞尾酒、紅酒還是飲料？」
想了一會兒，顧客也許會說：「我要一杯可口可樂。」
品類用品牌來表述，但是顧客的第一決定是對品類的選擇，品牌是其後的選項。
消費者用品類來思考，再用品牌來表達品類的選擇。看起來品牌成為支配性的決定，但其實不是。品類和品牌是聯繫在一起的，如果品類這座冰山融化了，品牌也就消亡了。這就是為什麼右腦思維的行銷派最關注品類，其次是品牌。
- 柯達的慘痛例子
例如柯達，1999 年，英國的國際品牌集團（Interbrand）把柯達列為全球第 16 位最具價值的品牌，價值 148 億美元。
之後每一年，柯達的排名和價值都在下降。到了 2007 年，國際品牌集團把柯達位列第 28，價值只有 39 億美元（到了 2008 年，柯達已經榜上無名）。
在此 8 年中，柯達所在的這個品類冰山已經融化了 74%。它是最好的攝影膠片品牌。柯達的不幸在於，這個行業已經轉向數位攝影了。
幾年前，我們與柯達的 CEO 討論這一情況。數位攝影取代膠片攝影已經不是什麼秘密了。我們建議柯達推出一個新品牌。「不必了。」CEO 答覆說。柯達所代表的不僅僅是膠片，它代表「信任」。
消費者相信柯達是攝影膠片，為什麼他們不相信柯達也可以是數位攝影呢？這對左腦思維者來說是合情合理的。
行銷無關乎「情理」。柯達是攝影膠片這個品類冰山的一角。迄今包括柯達在內，還沒有哪個品牌占據數位攝影這座品類冰山的頂峰。
事實上，所有的數位相機品牌（索尼、尼康、奧林巴斯、賓得、卡西歐、三星、松下等）都是其他品類的生產線延伸品牌。
沒有人在用品類思考。大家都想著品牌，「如何利用我們現有的知名品牌去占據冰山一角？」
柯達已經毀在它品牌導向的戰略上了。在 20 世紀的最後 7 年（1994～2000 年），公司的銷售額是 1 041 億美元，稅後淨利潤額為 73 億美元，也就是說，只有 7% 的淨利潤。在 21 世紀的頭 7 年，柯達的銷售額是 907 億美元，淨利潤只有 3.8 億美元，也就是 0.4% 的淨利潤（股市也對柯達這一品牌失去了信心）。
關於柯達這一情況，令人不解的是柯達公司早在 1976 年就發明了數位相機。如果柯達早前能給它的新發明一個新的品牌名，它會是大贏家。
- 主導一個品類才是關鍵策略
這才是一項行銷策劃真正的目標。一個無法主導品類的品牌通常是一個弱勢品牌。
紅牛主導了能量飲料的品類，星巴克主導了高端咖啡店品類，Google 主導了搜索引擎品類，美體小鋪（The Body Shop）主導了自然化妝品品類，全食超市（Whole Foods）主導了有機食品品類，黑莓（BlackBerry）主導了無線電子郵件品類。
感到驚訝嗎？這些近期成功的品牌都是由企業家創造的，而不是既有的公司始創的。
沒什麼好驚訝的。大公司都在忙著為它們的品牌增光添彩，而企業家則是在尋找主導品類的出路。大公司用品牌思考，企業家用品類思考。
品牌很重要，但只有在能代表一個品類時才有價值。根據國際品牌集團的數據，世界上最具價值的品牌是可口可樂，但是它的品牌價值已經開始下跌，在 1999 年時它的價值達到 838 億美元，而今天只值 667 億美元了。
為什麼可口可樂的品牌價值下跌了?
因為可樂這座品類冰山在融化。自千禧年開始，美國每年的汽水軟飲料消費量比上一年下跌一兩個百分點。儘管可口可樂公司每年要花費超過 3 億美元用於廣告投放，也仍無法阻止銷量的縮減。
- 品類會消亡，品牌也會
1993 年，國際品牌集團把萬寶路（Marlboro）列為全球最具價值品牌之一，價值 470 億美元。到了 2008 年，這個品牌的價值只有 210 億美元。
隨著香煙這座冰山的融化，萬寶路這個品牌也總有一天會變得毫無價值（或許尼古丁口味的口香糖品類會讓這個品牌值幾個錢）。
隨著小型計算機品類的消亡，數位設備（Digital Equipment）這個品牌也消亡了。隨著拍立得品類的消亡，寶麗來（Polaroid）這個品牌也消亡了。
很多左腦思維的執行官都是品牌導向的，他們的第一個想法就是「如何拯救我的品牌」。
於是數位設備公司（DEC）推出了一系列個人電腦並用了數字設備這個名字。王安推出了一系列個人電腦，也沿用了王安這個名字。
寶麗來推出了大量的新產品，包括傳統相機和膠片、打印機、掃描儀、醫學成像系統、安全系統、影像磁帶等。當然，這些產品都用了寶麗來的名字。
一切都是徒勞的。寶麗來在 2001 年宣布破產，經過一系列復雜的手續最終在 2005 年交托給美國派特斯集團（Petters Group）處理。
那一年，當寶麗來的新任董事長被問及寶麗來在 2010 年會是怎樣時，他回答說：「寶麗來會以它優質高價的炫酷產品聞名，成為電子消費品的領導者。」
在消費者的心智海洋裡，並沒有一座叫作「優質高價的炫酷產品」的冰山，可以預見的是，寶麗來的第二次轉世也不會比第一次更成功。
兩種冰山
第一種冰山窄而深，第二種冰山則寬而淺。可能第二種品類冰山能提供更大的銷售潛能，而第一種冰山則提供更大的利潤潛能和品牌穩定性。（就像一艘船，龍骨越深就越穩定。）
窄而深的品牌不會輕易被對手擊敗，此外，它們通常能帶來更大的收益。想想奢侈手錶品類中的勞力士。有很多品牌都符合這一特徵。
1. 好樂門（Hellmann）蛋黃醬
2. 塔巴斯科（Tabasco）辣椒醬
3. WD-40 潤滑劑
4. 宜家（Ikea）傢俱
當一座冰山開始融化時，左腦思維者就會試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但並不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山，然後推出一個新品牌去主導這座新冰山，這是右腦思維者會去做的事。
