瑞典平價時尚品牌 H&M 2 月即將登台，可望再掀時尚風潮。時間回到 2011 年，快速時尚尚未進入台灣時，正在英國攻讀碩士我，便以快速時尚的臉書作為研究對象，試圖分析國際快速時尚品牌如何透過臉書作為直效營銷（Direct marketing）工具。
透過觀察 ZARA、H&M、MANGO、Forever21 以及 TOP shop 五大快速行銷品牌的臉書行為，發現臉書的介面非常符合時尚產業的特性，但是卻無法完全滿足直效營銷的最基本概念：「客戶資料蒐集」，尤其是交易資料，而這也是社群商務的發展的最大阻礙。
本來預估臉書會發展 App 解決，但是 3 年多過去，臉書使用人數已從 5 億人口成長到 13.5 億人，西班牙快速時尚品牌 ZARA 的粉絲人數更已超過台灣總人口數，但是臉書商務依舊原地踏步，快速時尚品牌依舊將消費者導入自家官網消費。
2014 年下旬，臉書測試 BUY button 功能，試圖讓社群商務東山再起，但是品牌若不能信任臉書的個資與交易安全機制，BUY Button 恐怕也只是曇花一現。
- 臉書與時尚的共同性：年齡、影像與速度
追求時尚的年紀大多落在 18~25 歲 ; 而臉書的使用者中，18~24 歲的就超過 3 成以上，這是第一點。
第二點，時尚是一種反應自我態度的形象。所以需要能夠傳遞大量的圖片的媒體，這也是臉書最主要與基本的功能。
第三點，速度。快速時尚崛起的原因主要是受到全球經濟衰退、科技進步所影響，加上消費者越來越沒耐心，也越來越喜新厭舊，快速時尚的誕生是時勢所趨。
Lopez and Fan 在 2009 發表了一篇針對快速時尚品牌 ZARA 所作的研究，研究發現 H&M 每年推出 500 款設計，而 ZARA 更是超過 1000 款。
產品生產得越快，就越需要能快速傳遞產品訊息給消費者的媒體，而社群網站的爆炸式病毒傳遞特性，無疑時尚的媒體首選；其中超過 13.5 億使用者的臉書，更是時尚產業不能不用心經營的平台。
因為，時尚已經是速度的戰爭。
- ZARA 粉絲人數已超過台灣人口，但商業模式幾乎未變
● 快速時尚品牌近年粉絲人數成長圖
2011 年，英國五大快速時尚品牌 ZARA、H&M、Forever21、Mango and Top Shop 的粉絲總人數是 2600 萬人，2014 年底已達 6977 萬人，成長約 2.6 倍。
其中 ZARA 人數最多，粉絲人數已超過台灣人口 ; 即將登台的 H&M 則緊追在後，超過 2100 萬人。
但是重新比較 2011 年與 2015 年各家臉書的行為，除了粉絲人數增加之外，各家時尚品牌在臉書上的行為其實差異不大，仍是以大量圖片傳遞品牌特性；ZARA 與 forever 21 更在臉書中另外加入了 Instagram 官方照號的連結，依舊是透過視覺傳遞品牌或是新品介紹，再將消費者導引到官網進行消費。
另外一點就是與粉絲進行互動，維繫客戶關係。2015 年 1 月 1 號 H&M 官方粉絲團已開始使用繁體中文貼文，宣告準備進軍台灣，強化與台灣粉絲的連結。
- 臉書商務的阻礙：個資與交易安全
臉書雖然可以幫助品牌快速傳遞產品資訊與經營客戶關係，但臉書仍舊無法有效解決客戶交易資料蒐集的問題，雖然臉書曾經推出一些 App 協助店家經營 Facebook Commence，但是大多都是小品牌或是獨立經營的公司。
此外，撇開個資法不說，光是臉書帳號與資料的可信度就有很大的質疑空間，更何況一個人可能有超過 2 個以上的帳號，或是殭屍帳號的存在。
對於國際的時尚品牌來說，要確保大量的資料與交易安全，就絕對不能依賴他人的平台，所以各家時尚品牌，依舊是將臉書作為「溝通」平台，並非「商務」平台，他們透過臉書將消費者導入自家網站或是店家消費。
而臉書正在測試 buy button，如果無法有效解決個資與交易安全問題，贏得商家與消費者的信任的話，恐怕也只是曇花一現的犧牲品。
該篇論文免費提供給有興趣的讀者免費下載「How International fast fashion brands use Facebook as direct marketing tool.」
（圖片來源：Thomas8047，CC Licensed）
