TO 導讀：大數據的應用近日來甚囂塵上，各產業無不摩拳擦掌準備好好應用這項新科技，作為增加營收的利器。他們開發出各種感知器，無孔不入的紀錄你所有的資訊。從你的喜好、消費紀錄，到你消費過程中的一舉一動，全部做為他們分析的內容。
在凡事皆可數據化的時代，消費者如你我，在企業面前都是赤裸、透明的。在這大家高唱大數據與物聯網的時代，《失控的大數據》描述了一個對企業界可能過於美好，但對消費者或許會有點可怕的「未來」。
- 未來餐廳
試想幾年後上館子的情景。那是你熟悉的餐廳，所以雖然沒有預約，卻幾乎覺得它們早就知道你要上門。店家喚你的名，並馬上招呼你坐上個人的愛桌。服務生送上你的專屬餐餚。當然，你點的是瓶裝水，或許也多喝了幾杯，也沒漏掉你最愛的甜點。這家店本來就不便宜，你是覺得這頓飯吃下來有點貴，不過，用餐經驗超棒的。你回家時邊走邊納悶，剛剛真的有必要來一杯飯後甜酒和特製開胃菜嗎？但毫無疑問，你徹底享受一頓美食。
餐廳看似知道你喜歡什麼，那是因為，事實正是如此。數據資料龍頭提供餐廳一套後台服務，當它結合一幅詳盡記載你的欲求與傾向的心理圖像，餐廳就幾乎完全預料得到你會樂意花多少錢買些什麼。這幅心理圖像是由大量數據資料拼湊而成。
- 一舉一動皆是收集對象
你才在前往餐廳的途中，一則附帶姓名與照片的通知就已經躍上店家的帶位領檯螢幕。數據資料服務早一步知會餐廳你可能上門。當你接近時，手機的地理定位便通知店家，所以當你進門時，店家就在門口熱情呼喚你的姓名。
相機記錄非語言線索，其他感應器則接手你享用每道菜時對外傳遞的聲音與評論，無論好壞，也不限餐廳本身或食物；你的座椅記錄你用餐前後的體重，並注意你席間改變坐姿的細節；每一道菜的確切進食時間都被記錄、管理。
也許你未曾留意，但菜單背面印有餐廳的隱私政策。但你會不會讀，得打個問號，即使你讀了，可能也覺得這段安撫人心的話聽起來滿合理的。這家餐廳和它的數據資料夥伴肯定是覺得合理，它們很容易就承諾不減損你的權益，因為實際上在這道政策之下你的權益可能根本是零。
這家餐廳和它的數據資料夥伴一起提供你個人想要的服務，然後順此多賺一點。餐廳老闆的生意穩定，所以沒什麼好抱怨，但可能無法更進一步，因為每次只要收入上揚，你瞧瞧，數據資料夥伴就順著成長幅度提高收費。一整年下來，大筆的錢往外流到數據資料夥伴的口袋裡。然而，餐廳若少了數據資料就沒搞頭，多的是願意花錢買大數據，提供顧客美好體驗的餐廳。
- 數據壓榨
上述「未來餐廳」尚不存在。我們現在很難想像有人會從餐廳酒杯取樣 DNA，監看廁所也脫離社會常軌。雖然其實許多企業都盡力大規模開發消費者的心理剖面圖，多數還只是在原始階段。至少截至目前為止，餐飲業者尚無法修改菜單，以便反映大數據的深刻見解。
但上述餐廳的技術與分析做法卻是真實存在，哪怕還只是初階版本。科技日新月異，感應器、運算能力、連結力與數據資料儲存容量的價格每一年都比前一年大幅降低，從海量數據中擠出行動情報的能力甚至提升得更快；產品客製與快速定價的系統與業務流程每一天都不斷改善。除非是受限草根的消費者需求或由上而下的法律權力，否則所有上述用餐經驗的後果幾乎肯定會發生，即使確切方法不同。
這將迎來一個全新的經濟秩序。可想而知會有一名數據資料龍頭，或者更可能是好幾名數據資料龍頭擁有前所未有的權力，掌握消費者知道些什麼、企業提供些什麼，還有產品與服務的最終價格。它們具備細如牛毛、即時同步的消費者剩餘知識，將為個別消費者的品味與狀況客製商務模式。個人客製化與轉讓限制將削弱二手市場，終將扼殺套利行為。大眾市場將漸漸消失，轉變成非常複雜的、以數據資料為重的市場，價格因此因人而異，且一日數變。標準化產品和服務將演變成五花八門的客製產品；規模前所未見的財富將乘勢崛起。消費者主權與大宗商品時代即將告終。
當你強化資訊不對稱、價格歧視、大規模客製與產品轉讓限制，除了看到自由市場系統性瓦解，別無其他，僅剩一個身受致命重傷的經濟體，其中自然壟斷蓬勃發展，而且龐大的經濟力量僅掌握在少數人手中。
（本文經授權摘自《失控的大數據》；出版社：商周出版；圖片來源：r2hox；未經授權，不得轉載）
