【我們為什麼挑選這篇文章】從 Google Trip 開始，Google 完全不隱瞞進軍旅遊界的企圖，而旅遊界有辦法做出反擊嗎？從現在看起來，可能完全沒有辦法。
旅遊界開始出現了非常惡劣的情況，必須繳交廣告費給 Google 還要拱手將使用者的資訊也一併交出去，賠了夫人又折兵。本篇文章提出了旅遊業雙輸的細節，在這邊框一句很重要的話出來：「Google 就是一條披著羊皮的狼」。免費的，有時候最貴。
（責任編輯：Matthew Chen）
過去幾年來，Google 涉足了越來越多的領域，特別是推出了 Google Flight Search、Google Hotel Finder 和 Google Hotel Ads，以及針對酒店預訂服務對 Google Maps 進行了優化升級。
Google 的搜索引擎一直是旅行體驗中天然的一部分，但現在 Google 開始主動挖掘用戶對特定產品的需求。
Google 知道客戶在尋找什麼——它也有強大的實力為他們提供服務。它在搜索和安卓市場佔有龐大的市場份額，這為它們在旅游生態系統提供了壓倒性的優勢。
- 短利和長痛
Google 會給現有的行業參與者帶來短期利益，也會讓他們付出長期的代價。短期來看，酒店業、航空業和現有的在線旅行社（OTA：Online Travel Agent）會發現 Google 帶來的機遇，他們可以相互合作以促進市場需求。
但是「蜜月期」不可能永久，Google 已經有了更長遠的計劃。
航空公司在市場擁有天然的優勢，因為幾乎所有旅行計劃都開始於搜索航班，而且它們不是完全靠市場獲利。如果和 Google Flight Search 合作，航空公司等於把旅行計劃轉化漏斗的頂端讓給了 Google。這樣一來，Google 在旅行計劃中起作用的時間比以前多了兩週——它開始和航空公司本身直接進行比賽，爭取他們品牌的忠誠客戶。
因此，從一方面來說，直接供應商把寶貴的客戶和行程數據交給了 Google，另一方面，Google 把這些數據賣給了出價最高的廣告商。這對 Google 來說是完美的，對旅遊業則是一場浩劫：客戶購買行為被搜索引擎和移動平台上排名靠前的供應商控制、出售。
- 錯誤的戰爭
從人們開始訂購或搜索航班或酒店的那一刻開始，Google 就對客戶的行程有了直接的接觸，從而直接掌握客戶需要什麼、怎麼得到、什麼時候，以及需要多久。
比如，2015 年起，美國的旅客可以通過手機或桌面應用在 Google Flight s內直接購買德國漢莎航空的機票。這代表用戶選擇了一班漢莎航空後甚至不用去看航空公司官網，這是第一次大型航空公司提供這類服務。
航空公司、酒店等庫存所有者仍在進行這場錯誤的戰爭。我們現在看到的大多情況是航空公司和酒店站在一邊，中間商站在對立面。
比方說，漢莎航空通過對在第三方網站訂票收取 16 歐元的額外費用，使傳統中間商的日子艱難了許多，但它一直忽視了 Google 造成的長期威脅。
不要忘了 Google 會給中間商帶來短期的利益。
如今，中間商甚至可以在旅遊公司發到 Gmail 收件箱的行程和確認郵件中購買廣告位，任何信息或利潤都不需要經過航空公司之手。目前，大多數航空公司對這些提供給客戶的附加服務的營銷還不夠。
- Google 就像紋身：去掉很難
在線旅行社越來越聰明，他們從航空公司買走了越來越多的數據。可以預見他們會削弱航空公司的價格力量，以迫使客戶通過他們購買附加服務——一個對他們來說利潤高得多的生意。
看看如今 eDreams 和 Ryanair 在市場上的對手關係，以及 Google 如何添了一把火。很明顯，在追求自身增長的過程中，Google 對保護航空公司多年來竭力打造的品牌並無興趣。
航空公司受到威脅的根源可以追溯到全球分銷系統（GDS：global distribution systems ）的面世。航空公司為 Google 提供所有價格和庫存的數據，等於割讓了數據控制權，這和他們幾十年前跟 GDS 做的一樣。但如今 GDS 繼續為航空公司提供分銷，通過 Google 分銷的價格卻提高了。
當航空公司通過和 Google Flight Search 合作，把他們的價格和庫存數據交給了 Google，也就意味著航空公司和在線客戶關係的終結。
在這種情況下，所有非航空類的附加服務會通過付費廣告商出售，航空公司會失去大量創收的機遇。更糟的是對航空品牌的侵蝕。阻止它還不晚，但時間也不多了。Google 就像一個紋身：想要去掉很難。如果放任自流，等到 Google 在供應商和的客戶之間的介入變得不可逆轉。最終結果就是，客戶要付出更多的費用。
- Google 是一條披著羊皮的狼
Google 不僅意欲占領旅遊業，也在覬覦住宿業。
Google Hotel Ads 是一個有趣的案例。再說一次，Google 就是一條披著羊皮的狼。Hotel Ads 為行業內的大公司提供了一個整合小公司的短期機遇。但從長期來看，Google 會和最大的 OTA 搶生意。Google 在住宿領域採取了侵略性的行動。Google 向加入 Hotel Ads 的酒店收取行業標準的預訂佣金，而不是標準的按每次點擊收費。
當然，短期內，靠收取訂閱費用盈利的 OTA 將會成為 Google 進軍旅遊業的最大輸家。其他 OTA 的邊際利潤會在漏斗的第一階段（即航班訂購階段）受到損失，結果是需求下降到漏斗的第二階段——利潤足夠豐厚的來源，如酒店、保險和租車。
- 許多業內人士目光短淺
假設一家 OTA 在 Google上投放廣告吸引客戶去它的網站訂酒店，不管這個客戶訂了幾個晚上的酒店，廣告商都是按每個客戶累計的點擊量收費。
如果在 Google 上投放廣告的費用超過了一間房一天的利潤，OTA 就會在這些客戶身上虧錢。
短期住宿的邊際利潤低、甚至會虧損，長期住宿的利潤高。每點擊成本（CPC：Cost-per-click ）和為人詬病且不透明的「質量得分」忽視了客戶對 OTA 的價值。
現在，假設客戶通過 Google 訂購了航班，或者只是用它進行了航班搜索。Google 現在可以基於回程航班了解到客戶確切的留宿時長，然後基於該客戶對 OTA 的附加價值提高每點擊成本。
如果 Google 知道客戶的詳細行程——誰坐商務艙，他們將在一個城市待幾個晚上等等，會發生什麼？
廣告商可以出更高的競價吸引更多客戶，獲得更多預訂收入，但在此過程中，他們總體的邊際利潤會降低。
這使 Google 在現有的業務中獲得了更大的利潤空間，甚至不需要增加市場需求。
Google 給 OTA 帶去了客戶，以其他在漏斗裡的對手的損失為代價增加了其收入——這是 OTA 的零和遊戲。在這種情況下，Google完全沒有為 OTA 提供額外的價值，除了，如它自己所說——決定了「更有價值的客戶」。
Google 對中間商的蠶食會導致兩件事：Google 利潤越來越大，客戶支出越來越多。
我不相信除了 Google 之外，大家都對此一無所知，但我相信很多行業參與者只考慮短期利益——這對其中某些人來說會是致命的。
- Google 很聰明，但它的秘密已經被曝光了
我們能做什麼阻止Google的浪潮？首先，航空公司和酒店不能再把他們的庫存和價格信息給 Google 了，那等於把皇冠寶石拱手讓給了一個與他們商業模式利益存在長期矛盾的公司。
一旦客戶開始在旅行計劃的起點就轉向 Google，對直接供應商來說，再採用其他分銷渠道就太晚了。
航空公司和酒店應該使分銷多樣化，採用 GDS、元搜索和 OTA 等其他渠道。Google不一樣的，它雖然提供高效的分銷，但在長期來看成本過高。
OTA 和直接供應商都應該思考如何在客戶體驗上投資。Airbnb 的用戶界面是一個好例子，這種聰明的創新可以把客戶從 Google 那搶過來。
這關乎保證品牌的認知度、可信度和高效性。要應對 Google 帶來挑戰，OTA 需要更注重客戶體驗，這是客戶想要的，此外，在奪回他們的數據控制權以後，它得對其進行適當的投資，以最大化利用數據帶來的機遇。
這意味著什麼？旅遊公司得投資分析和運用數據來準確地預測用戶的行為趨勢。Google 會比旅遊市場上的其他公司更強大，它很有可能以一種不可逆轉的方式改變客戶的行為。如果 OTA 和直接供應商想避免這個問題，是時候做一些戰略決策了。
Google 是聰明的，但它的秘密已經曝光了。這裡真正的可悲之處不是 Google 佔領了旅遊業，而是很多業內多公司默許它這麼做。
（本文經合作夥伴 36KR 授權轉載、編輯導讀與修訂標題，原文標題為：Google，是時候讓旅遊業看清你“不作惡”信條的真面目了；首圖來來源：pexels, CC Licensed）
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