【我們為什麼挑選這篇文章】我很喜歡這篇文章，它很好的幫我們釐清了品牌的痛處，大家都知道要一句話解釋品牌賣點和內容，但我們會傾向使用聽起來厲害的字，例如：「平台」、「社交」、「互動式」，這種看起來很厲害其實很難理解的名詞。
這是一個看起來厲害的介紹，卻不是一個實在的介紹。（責任編輯：林子鈞）
原作者／David Bailey
翻譯／王狐狸
作為一名創業者，我花費了數不清的時間不停重構我的一句話產品描述，並在任何可能的情況下和人們去談論它。我發現，按「你的產品能解決使用者的什麼重要問題」這種「需求導向」的思路去介紹你的產品會特別有效。
大部分潛在使用者並不想聽我講自己的產品，這讓我感到羞愧。像很多創業公司一樣，我依靠口耳相傳的方式傳播我的產品。可困難的是：我的用戶對我練得滾瓜亂熟的一句話描述並不怎麼感興趣。更糟糕的是，他們甚至不給我 30 秒時間讓我去說說我的產品具體是如何工作的，如果他們能給我 3 秒以上的時間，我就會感到非常幸運了。
使用者如何談論你的產品
只有當你的產品和使用者交流的內容產生關聯時，他們才會想起你的產品。下面有一個典型的口耳相傳的場景：
- 在談話中，某些事情讓你的使用者想起來你的產品。例如，某個人剛好談到你的產品試圖解決的某個需求。
- 這時，你的用戶會有點猶豫的詢問：「你們聽說過 X 產品麼？」
- 要不了幾步，你的用戶便會開始對你的產品做一個簡單的描述——典型的就是用一句話說明你的產品是幹什麼的。
- 如果他的描述有人回應，那很好。如果沒有，你的用戶會繼續解釋為什麼他們認為這個產品和剛才的對話是有關的，然後繼續。
我想弄清楚，為什麼有些產品描述聽起來像一個天才般的想法，而其它的卻不盡然。當我開始研究那些成功產品的創始人在產品出名之前是如何展示他們的產品的，我發現了一些有意思的事情。
病毒傳播的產品都趨向於有一個「核心功能」
在 Facebook 上市前的一個早期採訪中，Mark Zuckerberg 把 Facebook 描述為：
這是一個你輸入某人的名字，就可以找到一系列他的資訊的地方。
Mark 正在描述 Facebook 的一個功能——可以看到某人的真實簡介資訊。他並沒有說 Facebook 是一個「社交網路」或者它想説明世界相互連接起來。而僅僅是對一個核心功能做簡單和可操作的描述。
在2011年， Travis Kalanick 把 Uber 描述為一個手機 APP，在這裡你只需要
點擊一個按鈕，五分鐘內就會有一輛賓士來接你，帶你去任何你想去的地方。
Travis 並沒有使用像平臺／市場這樣的時髦詞語。相反，他聚焦於僅僅按一個按鈕，用這個簡單、清晰的表述來使點擊按鈕後出現的結果變得非常有吸引力。今天，Uber 更是將其簡化為：「點一下按鈕，開始乘車」（Tap a button, get a ride.）。
這兩個描述的格式是相同的：「你執行 X，然後 Y 就會發生」。X 是輸入，Y 是輸出。這種輸入-輸出的配對會和我們直覺中軟體的運行邏輯聯繫起來。將產品簡化為「使用者通過一個簡單的輸入，然後系統給出輸出結果」來創造產品的一句話描述是一個非常巧妙的主意。
Facebook 和 Uber 有上千個功能，然而 Mark 和 Travis 卻利用一個簡單的功能，使他們的產品更容易理解和記憶，當然，更重要的是，更容易讓人們在生活中談論起來。
如何將一個功能包裝成核心功能
一個產品的功能之間常常高度關聯，要從中選出一個，這是很困難的。我發現按照使用者使用產品的先後順序來思考會很有幫助。找到那個大多數使用者在產品裡最先開始使用的獨特功能，然後將這個功能的描述按輸入-輸出的格式對其進行重新組織。
如果你選擇的功能沒有明確的輸入，就可能會讓用戶感到困惑，從而提出那個很多產品常常會被問到的恐怖問題：「你和產品 X 的不同點在哪裡？」。例如，Facebook 允許用戶和朋友分享照片，但是如果 Mark 選擇這個功能的話，他可能要回答這個問題：「為什麼我不使用 Email？」
我曾和人討論過，即使是最複雜的 SaaS 平臺也可以被簡化為一個說明性的核心功能。但是，假如你的產品是個例外呢？如果是這樣，通過口耳相傳去擴大你的使用者規模，就不是一個好主意了。如果你發現這個產品很難用一句話描述，那麼想像一下，連你都無法很容易的描述它，那麼你的用戶理解起來不是更難了麼？所以，如果真的無法用一句話描述你的產品，銷售團隊可能會是更好的可依賴管道。
戰術上的還是戰略上的？
一句話描述很容易被誤解為僅僅是另一個傳播的戰術／方式。然而，設計這句話可能是創始人要做的最重要的決定之一。如果你希望自己的產品能夠被口耳相傳的話，就必須接受這點：它必須能夠通過一句話從一個用戶傳遞到另一個用戶。
你應該在產品的早期就找到這句話，這樣產品開發過程就可以聚焦於真正對市場和用戶交流有效的輸入和輸出上。在你創造出一個難以描述的龐大產品之前，一定要抓住在早期設計和測試一句話描述的有限機會。
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（本文經原作者 狐狸談（公眾號id：hulitalk） 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為〈跟Facebook和Uber學習如何用一句話描述你的產品〉。）
