英國線上傢俱品牌 Made ，成軍短短 8 年就躋身知名大廠，準備擴展歐洲版圖，挑戰全球商業巨人，背後不僅是人們追求快時尚的潮流，還有網路電商最重要的靈活應對心法。
2011 年， Made 迅速成為英國線上爆紅的傢俱品牌，最熱賣商品 ── 雙人座紅沙發，似乎完全打中消費者的心：具備設計感，零售價比市售同等商品便宜 5 成，小巧體積又適合都市家庭。
「第一次看到產品打樣，我跟老闆說『就是它！』」 Made 創意總監 Paul Tanner 說，「廣告信才寄出 2 分鐘，我們就開始接到訂單。」
快時尚傢俱，年收上億台幣
回到 2010 年， Made 的 3 位創辦人：Ning Li 、 Julien Callede 與 Chloe Macintosh 白手起家，沒有店面、沒有存貨、沒有倉庫、沒有知名設計師，只和獨立設計師一起埋頭設計，把樣品照放上官網後，僅以電子傳單宣傳。他們師法的是英國最大購物網站 Asos 「快時尚」模式，下訂後才製作的銷售模式，盡可能省去多餘開銷。
Made 將快時尚套用在傢俱產業，成長速度驚人，2017 年淨利為 1.27 億英鎊（約新台幣 4.9 億），比 2016 年成長 40% 。這家員工僅約 400 人的公司，預期很快將成為估值逾 10 億美元（約新台幣 300 億）的「獨角獸」企業。
如今， Made 渴望超越 Ikea ，成為世界傢俱龍頭， 2018 年 3 月， Made 發起融資，兩輪共獲得 9600 萬英鎊（約新台幣 3.7 億），總經理 Philippe Chainieux 告訴英國《金融時報》，他們希望接下來 2 年「完成歐洲版圖」，義大利和葡萄牙是下一個目標市場。 2018 年歐洲銷售量已占總體營業額約 5 成。
不過 Chainieux 坦承，英國脫歐的未來仍是一團迷霧， 極可能影響 2019 年營收，因因為 Made 許多供應商位於歐亞，交易都以美元與歐元進行。「但我們會自行吸收成本，不會轉嫁至消費者身上，」 Chainieux 說。
洞察消費者的心，全靠靈活分析
當 Made 不斷擴張，商品還拓展至生活雜貨，他們如何同時保持靈活與高速成長？
初創立時， Made 主打與顧客零距離，行銷以電子郵件為主，容易了解哪些商品更受歡迎， Made 也在不同地區、媒體上刊登不同折價券，藉以了解各種人群的喜好並擬定再行銷方針，培養出快速察覺市場需求的能力。例如 2012 年 Made 辦公室搬到倫敦西部不久，有客戶拎著報紙廣告上門買傢俱。 Made 迅速嗅到了消費者仍喜歡摸到實體的慣性，同年迅速設立第一間展示中心。
展示中心已是 Made 成長策略重要一環，據點包括法國、荷蘭、比利時、盧森堡等。營運長 Annabel Kilner 表示，展示中心的位置都經過精密計算，透過行銷活動數據分析，期望帶來最大的線下影響力。
除了據點位置， Made 連設計靈感都來自全球消費行為分析。設計總監 Ruth Wasserman 完全不像充滿藝術氣息的設計師，反倒自稱「數據狂」，不僅鑽研營業數字，還要參考其他產業資訊，因為要解讀大數據的意涵，必須捕捉住潮流背後難以捉摸的情感。「假設最近流行吃墨西哥街頭小吃或中式合菜，大家就會比較常用碗吃飯。我們必須參透這個想法，迅速推出碗的優惠組合，」 Wasserman 說。
小眾設計商品，獨一無二
行銷手法出色之外，產品呢？ Made 專屬的 in-house 設計團隊僅有 8 人，他們設計的傢俱僅佔 20% ~ 25% ，但其餘商品是從各式來源搜羅而來，包含獨立設計師、供應商，或從歐洲、亞洲工廠發掘的寶物，確保來源多樣化而豐富。如一間葡萄牙工廠，最初為 Made 製作馬克杯僅用一般模具，隨著銷售量漲至 3 倍，現在也提供客製化設計。
這是 Made 一貫做法，省去中間人直接與設計者接洽，先試試水溫，銷售穩定後再開發更具代表性的商品。「相對而言，我們還滿精明的，」 Wasserman 說。
不過，以當前龐大規模， Made 現在也需預測銷售量並提前訂購，目前的商品從創意發想、上架到出貨約需一年時間，速度反而慢下來。「因為太過浪費，快時尚已經帶有貶義。我們當然可以快速推陳出新，但也希望人們汰舊換新的速度慢一點，」 Wasserman 表示。
不好看，就賣不出去
美學也是 Made 品牌核心價值，因為沒有業務員推銷，商品本身必須夠吸引人。 Made 在倫敦與中國都有攝影團隊，每月至少拍攝 80 組商品照。然而，照片很難完整呈現出傢俱尺寸和品質，因此 Made 也開始拍攝「開箱影片」，目前還在研發 3D 照片，盡可能補足看不到實物的缺點。
重視美感不僅提升業績，還能提升品牌在社群媒體的曝光度。 Instagram 購物功能在英國最先開放試用的品牌中， Made 就是其中之一，近期也成為 Pinterest 購物功能最早開放的旗艦品牌。雖然還未帶來大量業績， Made 仍充滿期待。「Pinterest 是高度視覺化、個人化的搜尋引擎，」 Kilner 說，「我們會準備好，等待消費者適應的那一天。」
抓住年輕族群
為攻佔年輕人的心，現下流行的群眾募資也成為靈感來源， Made 設立專屬募資網站 TalentLab ，設計師可以上傳設計圖，讓網友自行「抖內」（贊助），大受歡迎的作品就能投入生產，贊助者則獲得不錯的折扣，讓群眾更有參與感，較不知名的設計師也有機會展露頭角。
「這就是我們要做的事，把設計師與熱愛設計的群眾拉近，」 Chainieux 說。從小小傢俱零售商走向歐洲， Made 的眼光比事業腳步還要高遠，「讓設計進軍家庭，就是我們的所在。」
參考資料：
Inside the Made furniture-making machine
Financial Times
Made.com raises another $56 million
（本文提供合作夥伴轉載，首圖來源：Youtube。）
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