【為什麼我們要挑選這本書】客戶都會要求品牌做出高品質或長年保固的產品，日本的企業做到了，可是結果卻不如預期。
擁有近 30 年的管理顧問經驗的志水浩（Shimizu Hiroshi）透過《90% 的成功經驗都要拋棄！》這本書，告訴我們：擁有成功經驗的日本企業，為何會走向失敗？（責任編輯：莊彙翌）
汽車製造商福特公司的創始人亨利．福特講述了以下故事：
「當世界上還沒有汽車的時候，如果你問人們：『你想要什麼樣的交通工具？』他們會說：『一匹更快的馬』。」
傾聽客戶的聲音，努力滿足客戶的需求，是企業管理的常態。然而，光影法則在這裡也起了作用。
正如亨利．福特所說，如果只聽從顧客的聲音，最終只會找到並養出一匹跑得快的馬。用生產線方式製造大規模廉價汽車的創新思路將不會誕生。受制於客戶的需求，將無法應對環境的變化。
日本的 DRAM 可以保固 25 年，但大家不再需要了
半導體被稱為工業界的核心。1971 年，英特爾公司開發了 DRAM（動態隨機存取記憶體），這是一種用於存儲電腦處理資料的革命性產品。
1970 年代，英特爾等美國公司主導了 DRAM 市場。但到了 80 年代，隨著 DRAM 應用於大型電腦，日本開始凌駕美國之上。到了 1986 年，日本企業在全球市場的佔有率達到了 80%。
當時，DRAM 被應用於大型電腦和電話交換設備中，製造商客戶要求高性能和高品質。日本企業不斷滿足這些客戶的需求，最終開發生產出了保固長達 25 年的 DRAM，其性能水準是美國企業無法比擬的，使其具有壓倒性的競爭優勢。
此後，日本的量產工廠普遍生產 25 年保固的高品質 DRAM，公司更進一步追求極致的技術。
然而，在 1990 年代，縮小尺寸的潮流到來，開啟了個人電腦的時代。當時已經不再需要 25 年保固的高品質 DRAM，而是需要提供價格低廉的個人電腦用 DRAM。
但日本企業為了滿足大型電腦廠商等大客戶的需求，不斷生產高品質的 DRAM，追求技術的極致。因此，他們不得不在個人電腦上使用高品質 25 年保固的 DRAM。這很顯然是品質過剩。當時廉價的韓國製 DRAM 和其他按個人電腦所需規格製造的產品便席捲了市場。
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繼續做「好產品」，卻成為一種「束縛陷阱」
1997 年的全球暢銷書的《創新的兩難》（The Innovator’s Dilemma，商周出版）中，作者克雷頓．克里斯汀生（Clayton M. Christensen）教授描述了優秀公司即使擁有良好的經營管理仍會失敗。
「開發的技術將隨著客戶需求不斷提高產品性能」，這就是所謂的「持續性創新」。
然而隨著時代的變遷，出現了性能較差，但成本更低或具有其他功能的產品。隨著時間的推移，這些「破壞性創新」創造了越來越大的市場，取代了高性能、高品質的產品。克雷頓．克里斯汀生教授透過各種行業實例來描述這種現象。
日本半導體廠商的傾倒就是一個例子，就如同《創新的兩難》一書中的敘述。這就是受制於客戶，繼續做「好產品」的結果。
從昭和到令和：大型超市的市場困境
綜合超市（或稱大型超市，英文為General Merchandise Stores，簡稱GMS）如今在日本陷入苦戰。
他們設立大型店鋪，提供各種類型的商品，並開設大量店面。
透過大量銷售，他們能夠降低採購成本。昭和（西元 1926 – 1989 年）的成功模式在平成（西元 1989 – 2019 年）開始停滯不前，到了令和（西元 2019 年至今），企業裁員的消息越來越多，開始進入全面汰換的時代。
時任 GMS 龍頭企業永旺（AEON）的社長岡田元也，在公布 2019 年第二季財報時表示：「如果問我現今的永旺能否因應變化做出改變，我只能說我們的進度還遠遠落後。」
另一方面，折扣店「唐吉訶德」因其獨特的陳列方式和對第一線人員的授權，實現了每家店舖的獨特性，連續 30 個季度獲利成長。以 SPA 模式下取得長足進步的傢俱和室內用品零售商「宜得利」（Nitori），也達成連續 33 個季度獲利成長。
與這些活力四射的零售商相比，綜合超市對目標客戶的認識普遍模糊，因此無法實施有效的應對措施。
而綜合超市對線上購物的反應也完全落後。他們之所以害怕，是因為有著大量實體店面。
綜合超市擔心，如果專注於線上購物，會導致「蠶食」影響到店鋪業績。很多店面會被迫削減成本，不進行必要的投資（在人力資源、設備等方面），導致失去競爭力，這似乎讓他們望而卻步。
昔日的店面資產是他們成功的關鍵，現在卻成為他們的阻礙。
同樣，擁有優衣庫（Uniqlo）等多家實體店面的迅銷公司（First Retailing），也將自己的業務重新定義為「資訊和製造零售商」，並向全球招聘 IT 工程師，將業務內化，迅速推廣數位技術的應用。董事長柳井正曾宣稱：「我們將把電子商務（EC）作為核心業務」。
綜合超市的業務型態也被迫開始進行重大轉型。
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「龜山型號」的崩塌
「祇園精舍的鐘磬，敲出人生無常的響聲；娑羅雙樹的花色，顯示盛極必衰的道理。驕奢者不久長，猶似春夢；強梁者必消逝，恰如輕塵。」
這是小說《平家物語》的開頭。日本有很多諺語和俗語都是告誡人們不要妄自尊大的，如「越結實的稻穗，頭垂的越低」、「勝而不驕」等。包括本章一開始提到的賈伯斯在內，古今中外皆留下了告誡人們不要自大的話語。
成功經驗的第三個黑暗面「自負陷阱」（我真厲害症候群），可能是最嚴重的「業力」。
讓我們來看看一些成功經驗造成的「自負」及其後果的例子。
2001 年，夏普推出 AQUOS 液晶彩色電視，造成空前的熱賣旋風。
當時的總經理宣佈，計畫「在 2005 年之前將所有電視機從映像管替換為液晶」，並在龜山工廠生產大型液晶。
2004 年，夏普液晶 AV 設備部門的銷售額為 8374 億日元。4 年後的 2008 年，銷售額為 1 兆 5982 億日元。成長了將近一倍。
順帶一提，日本三重縣龜山市之所以出名，是因為很多消費者到電子零售店要求購買龜山工廠生產的電視。三重縣龜山市一舉成名，「龜山型號」作為「日本製造」（Made in Japan）的招牌風靡市場。
然而，已經達到成功巔峰的夏普，卻因為成功經驗的黑暗面而倒下。
夏普的「自負陷阱」
導火線是對大阪堺工廠的投資。直至今日，很多人都在評論堺工廠，大多數人認為「為保持領先地位，新工廠的投資是必要的。」但問題在於投資的金額。
堺工廠占地是甲子園體育場的 33 倍，投資的資金是龜山第一工廠的 4 倍。由於投資的攤銷，固定成本上升。另外，由於採用了與龜山工廠相同的工藝，在生產技術上沒有進行革新，所以無法實現降低成本。
結果，夏普因為這次投資，被臺灣的鴻海精密工業收購。
如果我們冷靜分析市場，對競爭對手進行預測，就會知道在市場處於擴張階段，價格有下降壓力的情況下，如果進行大手筆的投資是很難盈利的。
然而，公司並沒有做出這樣冷靜的決定。當年推出「全球的龜山型號」時，對「日本製造」這塊招牌的過度自信，導致誤判。
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（本文書摘內容出自《90% 的成功經驗都要拋棄！：讓你避開成功帶來的四大陷阱，打造持續創新的商業模式》，由 商周出版 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源：pixabay）
