今年你最常收聽的歌手是誰呢？又到一年一度被 Spotify Wrapped（年度總回顧）洗版的時間，在 Instagram 上分享自己的年度歌單，已成社群媒體的年終盛事。甚至在今年泰勒絲成為 Spotify 首位月聽眾破億的歌手後，近期美國鄉民最熱話題便是——每天要聽多久的泰勒絲，才能成為她前 1% 的聽眾？
毫無疑問，Spotify 已是全球最受歡迎的音樂串流平台，截至 2022 年底，掌握全球音樂串流市場約 3 成市占。但這似乎仍無法回答作為線上串流產業最根本的問題——音樂串流的商業模式到底能否獲利？
Spotify 執行長 Daniel Ek 在本月初宣布裁員 1,500 人，而這已是公司今年第 3 度裁員，前 2 次分別在今年 1 月與 6月，各別裁了 600、200 人，也就是說，今年 Spotify 裁去超過 2,300 名員工，是公司約四分之一的員工數。
Spotify 裁員拼獲利，但面臨更大瓶頸
背後原因可能來自，今年第 3 季度 Spotify 實現自 2021 年來首次的季度獲利後，但到了第 4 季，該公司的季度預測從原先獲利 3700 萬歐元，下修至虧損 9300 萬至 108 億歐元（約 1 億至 116.3 億美元）。換句話說， Spotify 自 2006 年成立至今，沒有一年是賺錢的。
花旗集團董事 Jason Bazinet 指出，雖然多數投資者認為 Spotify 的商業藍圖有吸引力，但長年的營運虧損帶來的低投資報酬率，讓市場對其未能實現獲利的承諾，顯得越來越不耐煩。
無怪 Daniel Ek 需三度打出裁員牌，力求最大化精簡公司支出。金融服務集團Macquarie 分析，Spotify 的裁員瘦身，約可在下個財年，為公司節省 3 億歐元（約 3.2 億美元）的成本。
裁員令消息一出，Spotify 股價上漲 8%，顯示市場支持 Daniel Ek 的決定，但目前股價相較 2021年高點，仍下跌約 46%。外媒分析，Spotify 遭遇的最大瓶頸，還是如何製作吸引聽眾的獨家與原創內容。
音樂串流獨家內容好做嗎？燒 10 億美元收益難評估
不像影視串流，Netflix 能找 A 咖演員演出一部獨家電影，但在音樂串流產業裡，你很難要巨星出一張獨家專輯。因此 Spotify 將大部分的功夫花在 Podcast上。
自 2019 年以來，Spotify 在 Podcast 上的支出已超過 10 億美元，根據 Edison Research 的數據，Spotify 是美國聽眾最多的 Podcast 平台，而在 Spotify的 2.2 億付費會員中，有超過 1 億的 Podcast 忠實聽眾，是 2019 年的 10 倍。
預計今年 Podcast 廣告收入將成長 30%，領先 Spotify 的整體營收成長。 「從表面上看，它看起來很棒，」顧問公司 Omdia 的首席分析師 Simon Dyson 說道。但背後困擾的是製作獨家 Podcast 節目時，無法準確評估收益的支出。
近期 Podcast 與多位國際名人，例如金卡戴珊、歐巴馬夫婦、哈利王子和梅根等合作的內容確實吸引了全球聽眾的注意，Spotify 甚至為此斥資 2.86 億美元買下兩個專門製作 Podcast 的工作室，並在每一集獨家節目上花費 25 萬美元甚至更多的經費，以吸引新聽眾。
但據《華爾街日報》透露，該公司的大部分節目都沒有賺錢，且最近已削減多項節目製作，以減緩虧損。
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Spotify 的商業模式哪裡出問題？
當然這些不是 Spotify 才遇到的問題，目前業界沒有人靠音樂串流賺到太多錢，但其他對手，像是Apple Music 、 Amazon Music 以及Google 旗下的音樂服務，他們的公司都有其他收入來源可依靠，例如 Apple Music 只佔 Apple 不到 6% 營收，Amazon 與 Google 的音樂串流服務更是公司營收中一小角的業務。
以聲音產品作為唯一生存手段，Spotify 目前除了在今年將訂閱提高 1 美元，調升至月付 10.99 美元的價格。今年秋天，它開始向英國和澳洲的付費訂戶提供每月 15 小時的免費有聲書。
公司高層在去年 6 月的股東大會上指出，公司未來的 10 年目標是在 2030 年達到 10 億聽眾後，成為每年營收上看千億美元，毛利率 40%，涵蓋有聲書、教育、體育和新聞的聲音節目巨頭。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《Fortune》、《Wired》、《WSJ》。首圖來源： Unsplash。
（責任編輯：廖紹伶）
