到了 2024 年，身為消費者的你是否也曾經在實體店消費遇到以下痛點：結帳久候、客服品質不佳，甚至還會遇到許多消費科技流程不夠人性化、操作困難的新問題。身為站在第一線面對大量消費者的零售業者雖然勇於求新求變，但遇到 AI 時代下的客戶體驗升級仍是個大考驗。
雖然零售業者擁抱科技，但是消費者仍然不滿意
消費者的消費期待已經變得更刁鑽，所有的消費問題都想要即刻得到解決；在消費決策上，消費者也變得更謹慎，偏好擁抱那些可以兼具價值、便利性與樂趣的購買服務體驗。這都讓零售業者備感壓力、苦尋新解法，但許多期待透過數位科技回應消費者各式需求的品牌卻都弄巧成拙。
IBM 商業價值研究院在 2024 消費者研究中發現，全球 26 個國家的 2 萬名顧客中，只有 9% 的受訪者滿意實體購物的體驗、14％受訪者滿意電商購物體驗——這傳遞出來的訊息是清楚的：不論是既有服務流程的改善，或是運用數位新科技的靈活度，品牌在追上消費者期待的步伐上仍顯不足。
雖然不是所有品牌的數位技術能力都一步到位，但這也沒有阻止零售業者們擁抱 AI 浪潮的決心。現在零售業者希望在以下面向探索 AI 的可能性：產品優化、提供更好的客戶服務、分析銷售數據、客戶 CRM 關係管理、庫存物流與供應鏈管理等，都可以看到 AI 的角色。
「沙拉界星巴克」Sweetgreen 透過數據與 AI 做到跨通路無縫服務
在美國被稱為「沙拉界的星巴克」Sweetgreen 徹底擁抱科技賦能，除了提供 AI 全自動做沙拉的實體店鋪服務外，還打造了跨通路的零售體驗。Sweetgreen 透過一款專門的 App，讓客人可以輕鬆創造自己的客製化沙拉再透過外送或到店取餐；透過這個 App，Sweetgreen 更知道如何針對每個區域的不同客群做個人化優惠推播。這個 App 讓Sweetgreen 創造了 68％ 的數位銷售額，這比例甚至在 2021 年超過美國星巴克。
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英國老牌百貨 Liberty London 用 AI 強化線上客服
Liberty London 是英國的老牌時尚百貨，本來靠著實體百貨銷售為主，但是當銷售額有一半來自電商的時候，線上的客服變得非常重要。
只有總機或是傳統客服 Email 肯定不夠，Liberty London 使用客服軟體 Zendesk 後，透過 AI 自動分類傳入的客服工單，並且透過 AI 分類客戶意圖、情緒與語言等，以便將客服信件在正確的時間將其發送給正確的客服人員，大幅減少人工分類並消除客戶等待的時間。此舉提升了超過 7 成的首次回覆時間，讓消費者的問題可以更快被解決。
談到 AI 轉型，零售業者得先面對超骨感現實
看了兩個不一樣的零售品牌案例，可以看到許多品牌想要透過 AI 科技創造新的機會點或是更客製化的服務，讓營運順暢、將組織轉變為更敏捷、更數據驅動的零售品牌——但骨感的現實也橫躺在那，管理者與員工在看待 AI 的戰略與落地應用面上，存在著嚴重的認知與期待差距。
市場調查機構 First Insight 研究，47％ 員工希望透過 AI 打造創新模式，但是只有 17% 的 CEO 有這樣的期待；相反的，管理階層則是對節省成本、強化預測分析這樣務實商業需求有比較高的期待。這其實反映了管理層的策略願景沒有明確地傳達到第一線員工之中，也顯現公司內對 AI 技術的認知程度不一，造成願景溝通與實際應用的潛在差距。
許多品牌也發現，很多消費者在數位購物普及的時代，忠誠度反而下降。品牌的市場競爭更加繼烈，而許多潛在競爭者的竄出比例增高，或是競爭者的定價永遠搶先一步，而讓愛比價的消費者轉移購買終點。
AI 可以是零售品牌持續強化營運的解答，但這副藥方是否符合企業體質則是見仁見智。在 AI 時代中，持續與時俱進則是恆不變的法則。
【導入 AI 持續強化客戶體驗與營運！零售產業領導者該自問的關鍵問題】
1. 實體與線上購物的跨通路客戶體驗如何整併？
2. 企業是否過往有將銷售數據做處理與適當保存，確保分析品質？
3. 是否有足夠的人才策略？第一線員工是否了解公司的 AI 策略並且有妥善的執行方案以降低落差？
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＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《Neontri》、《DigitalCommerce》、《HBR》。首圖來源：Canvas AI 生成。
