儘管科技巨頭正大舉投入，將人工智慧（AI）視為未來的技術前沿，但最新研究顯示，產品上打上「AI」標籤，反而可能讓消費者卻步。
6 月份發表在《Journal of Hospitality Marketing & Management》的研究發現，當產品被描述為「使用 AI」時，消費者購買意圖顯著降低，且當同一產品在被標註為「高科技」或「AI 驅動」時，後者更容易被拒絕。
AI 話題這麼熱，為何反而難打動消費者？
研究作者之一、華盛頓州立大學的 Dogan Gursoy 表示，「我們測試了吸塵器、電視、消費者服務和醫療服務等各類產品，每一類產品中，只要提到 AI，購買或使用的意圖都明顯下降。」這項研究反映了消費者對 AI 的顧慮，並與科技巨頭瘋狂推動 AI 創新的熱情，形成了鮮明對比。
研究將 AI 產品分為「低風險」和「高風險」，「低風險」產品包括家用電器，而「高風險」產品則涵蓋自動駕駛車、AI 投資決策服務以及醫療診斷服務。儘管消費者拒絕「高風險」產品的比例更高，但在兩組產品中，多數參與者均表現出不願購買的態度。
消費者對 AI 產品的信任可以分為兩種：認知信任和情感信任。
認知信任建立在消費者對 AI 的高期望上，但當 AI 出現失誤時，信任會迅速瓦解；而情感信任則來自於消費者對 AI 技術的有限了解，使他們依賴主觀判斷。
「人們對 AI 設備或技術的拒絕，部分源自對未知的恐懼。」Gursoy 解釋道，另外好萊塢電影中時常將 AI 作為反派形象，也對公眾認知產生了巨大影響。
過度強調 AI，恐影響消費者對品牌的信任感
與此同時，「漂 AI」（AI Washing）的現象也在加劇消費者對 AI 的不信任。「漂 AI」指的是企業誇大其產品或服務的 AI 功能，藉此增加其吸引力。例如，許多被標榜為「智慧」的家用電器，其實只是具備連網功能，並不具備真正的 AI 自主學習能力。
「漂 AI」對產業造成的負面影響，包括掩蓋真正的技術創新，並進一步削弱消費者對 AI 的信任，最終導致投資者和企業在市場上難以識別出真正有價值的 AI 項目。
除了信任問題之外，消費者對 AI 處理個人數據的風險感到擔憂，這也是他們對 AI 產品冷感的原因之一。
Gursoy 指出，當消費者不了解背後的算法及數據運作時，他們會對企業產生疑慮。
「人們擔心隱私問題，他們不知道背後的運作方式，這增加了顧慮。」Gursoy 表示，企業如果在沒有充分解釋的情況下，就隨意使用「AI 驅動」標籤，可能會對品牌造成負面影響。
我的產品真的有 AI 啊，該怎麼做？
因此，Gursoy 建議企業應避免只是在產品上簡單貼上「AI 驅動」的標籤，應該透過正確的溝通，明確告訴消費者 AI 如何改善他們的生活，從而減輕他們的擔憂。這樣才能在未來建立更誠實、透明的 AI 產業環境，並增強消費者對該技術的信心。
AI 雖然是當今最具變革性的技術之一，但消費者仍對其存在諸多疑慮。無論是研究顯示的購買意圖下降，還是企業為了市場效益而進行的 AI 洗白，在推廣 AI 產品時，透明度與信任還是至關重要的要素。
隨著 AI 技術的進一步發展，企業應該更加謹慎地處理與 AI 相關的宣傳與技術標籤，從而真正實現這一技術帶來的創新潛力。
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＊本文開放合作轉載，資料來源：《CNN》、《Forbes》。首圖來源：由 AI 工具 Bing Image Creator 生成。
（責任編輯：廖紹伶）
