搜尋引擎市場發生變革，包括 Google 面臨的反壟斷挑戰和 AI 驅動的「Answer Engine」崛起。社交媒體平台和電商網站在產品搜尋和購買中的日益重要，特別是對年輕消費者而言。隨著傳統搜尋引擎流量預計到 2026 年將大幅下降，品牌需要調整數位策略，以適應包括 AI 搜尋、社交商務和不斷演變的電商平台在內的多元化搜尋生態系統。
今年 8 月，美國司法院初判 Google 壟斷搜尋市場，接著司法部表示，考慮出手「拆分」Google。
Google 除了面臨美國司法的挑戰，其實還有生成式 AI、社群平台的技術或應用，也逐漸改變消費者的「搜尋」行為，改變原本 Google 主導流量的遊戲規則，無論最後判決結果如何，新的「後 Google 時代」好像悄悄來臨。
Google 的判決與分拆
此案件的關鍵在於：Google 向 Apple 等公司支付費用，取得在這些公司的產品裡，預設搜尋引擎是 Google 的協議。其他包含 Chrome 瀏覽器，以及遍及全球的 Android 操作系統，因為都是 Google 的產品，也都有預設且還無法移除的 Google搜尋。目前 Google 在 搜索引擎中有 91% 的市場份額。
美國司法部因此考慮「拆分」Google，目標可能是 Android 或是 Chrome 的業務，或者是關鍵字廣告業務 AdWords。
司法部也在討論一些比較温和的手段，例如，要求 Google 將搜尋引擎的數據剝離，並且開放授權給第三方使用，例如競爭對手 DuckDuckGo。
二十多年前的「微軟分家案」成為了 Goolge 案件很重要的參考範例。當時為微軟利用 Windows 作業系統的市場優勢，推廣 IE 瀏覽器，排擠了其他競品瀏覽器，後來司法部判決壟斷，結果是將微軟的「作業系統」與「軟體業務」部門拆分。
Google 很可能取消 Android 系统和 Google 搜尋的強制綑綁，並終止和 Apple、Samsung、Firefox 等公司的搜索引擎獨家協議，並開放自家的搜尋數據，讓第三方可以使用。
但也因此，必然會開放出了搜尋市場的新機會。
生成式 AI 浪潮下，搜尋市場出現新玩家
傳統的搜尋引擎的競爭對手，像是 DuckDuckGo 在 Google壟斷案中，出庭指控 Google 的壟斷事實。
不過，如果 Google 真的面臨拆分，新的機會可能也不是來自於傳統的競爭者，而是完全不同的玩家。新玩家來自於 AI 搜尋，像是 OpenAI 的 SearchGPT、Microsoft 365 的 Copilot 和 Perplexity 這樣的新玩家。
Perplexity
生成式 AI 的出現，創造了新的「Answer Engine」而不是「Search Engine」。
類似 Perplexity 這樣的應用，透過 AI 一次搜尋多個網站，並整理成容易閱讀的圖文內容，直接回答消費者想了解的答案，並附上的延伸的問題跟參考連結，使用體驗更好。
使用者搜尋就是為了想尋找某些問題的答案，而透過生成式AI，等於讓使用者更有效率的完成目的，而不需要一個一個搜尋結果網頁，點進去瀏覽閱讀。
Google AI Overview
Google 自己也沒坐以待斃。Google 也在 2024 年 5 月，也推出了整合 AI 生成的搜尋方式，叫做「Google AI Overview」。
AI Overview 由短段落、項目列表、圖片和產品輪播組成，這些內容是 Google 使用生成式 AI 生成的，以精練的方式總結搜索結果，並直接給予使用者答案。它們出現在搜索結果的頂部，位於大多數付費廣告之下和自然列表之上。到目前為止，AI Overview 預設會部分以折疊狀態顯示，用戶要點擊才能閱讀完整內容。
無論是 SearchGPT、Perplexity、或是 Google AI Overview，這類生成式 AI的「Answer Engine」，最終帶來了更大比率的「零點擊搜尋」（Zero-click searches），對於傳統的 SEO 的操作影響越來越大，也就是說，開始影響網站進站的自然搜尋流量（Organic Search）。
「零點擊搜尋」對 SEO 的影響是什麼？
ChatGPT、微軟的 Copilot、或是 Perplexity 這些玩家，都用新的生成式 AI 技術，一點一點的搶奪 Google 搜尋的市佔率。
但因為這些服務，都是一種 AI Agent，都是透過 AI 搜尋、AI 閱讀、AI 總結，等於使用者是「零點擊」，也逐漸開始影響品牌網站的搜尋自然流量。
據 Gartner 公司稱，到 2026 年，傳統搜尋引擎（最主要是 Google Search）的流量將下降 25%。進而影響品牌網站的 Organic Search 流量，將減少 50% 或更多。
這項預測依據是在 2023 年 8 月，對 299 名消費者進行的一項調查的結果，其中：
- 79% 的受訪者預計在未來一年內使用人工智慧增強搜尋。
- 70% 的消費者至少對生成式人工智慧搜尋結果有一定程度的信任。
以此推論並計算出來的預測。
回頭看零售搜尋──人們如何找到商品？
其實消費者也不再只是透過搜尋引擎搜尋商品資訊，而是直接在購物平台上搜尋，像是 Amazon，而年輕的消費者則是透過社群平台，像是 TikTok、Instagram、Pinterest。
「有趣的是，世代間最大的差異不是購買什麼，而是如何購買。」Amazon 電子商務洞察總監在 Amazon Prime Day 後，接受美國《Glossy》訪問時表示。「Amazon 的調查中，最明顯的差異是消費者購買的路徑。」
年輕的購物者雖然經常在社交媒體上發現商品，但在購買商品時，更傾向在 Amazon 上購買。
所以 Z 世代的消費者者在使用 Amazon 時，已經準確知道自己想要什麼，而 X 世代的消費者則習慣直接在 Amazon 上搜尋商品類別或品牌。
「年輕世代傾向於在不同的地方找到商品，然後前往 Amazon 購買，而年長世代則更傾向於在亞馬遜上發現商品。」
既然社群平台，已經是年輕一代的消費者，主要尋找和發現商品的主要平台（而不是搜尋引擎）。那如果，消費者可以在社群上發現商品後，在社群平台上直接購買呢？
社群平台整合電商平台的購物閉環
TikTok 現在將 Amazon 直接整合到其平台中，使用者可以在不離開 TikTok 的情況下，在 Amazon 進行購買。這個購物體驗是由 Amazon 提供的，但透過在 TikTok 上投放的廣告，使用者可以在 TikTok 的原生環境中完成購買。
也就是從發現商品到購買商品，都在 TikTok 上完成，但背後的商品銷售、物流履約，則是透過 Amazon 來服務。
用戶如果將他們的 TikTok 和 Amazon 帳戶連結起來，可以在 TikTok 內完成購買。整合將顯示即時價格、Prime 資格、交貨預估和產品詳情。
Amazon 也正在擴大其在社交媒體平台上的影響力，已與 Pinterest 簽署了類似的協議，並與 Instagram、Facebook 和 Snapchat 也有類似的合作夥伴關係。
後 Google 搜尋時代
在當今零售業品牌的數位策略中，搜尋、社群和購物平台流量構成了三大核心支柱。這些渠道不斷演進，要求品牌保持敏銳和適應性。
社群流量一直處於動態變化中，新興平台不斷吸引新一代消費者，迫使品牌持續調整策略以保持相關性。購物平台雖相對穩定，但新興平台的出現也為品牌帶來了新的機遇和挑戰。
而長期以來被視為穩定的搜尋流量，主要依賴 Google 的 SEO 優化，如今也面臨變革。隨著新型搜尋引擎和 AI 技術的崛起，未來幾年內，搜尋流量的格局可能發生顯著變化，品牌需要擴展視野，為多元化的搜尋生態系統做好準備。
Reference
- Who Stands To Benefit In Search Ads Following Google’s Antitrust Verdict?
- 二十年来首次！曝美国司法部考虑拆分 Google，Android 或被剥离
- Amazon ユーザーへの世代別アプローチが重要な理由。レビューを見るZ世代、検索をするX世代
- Gartner Predicts Search Engine Volume Will Drop 25% by 2026, Due to AI Chatbots and Other Virtual Agents Gartner
- Will traffic from search engines fall 25% by 2026?
- TikTok partners with Amazon for in-app shopping
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＊ 本文經 李昆謀 授權轉載，並同意 TechOrange 修訂標題，原文標題為〈後 Google 搜尋時代？〉。首圖來源：Unsplash。
（責任編輯：廖紹伶）
