電子報（Electronic Direct Mail, EDM）幾乎是各企業行銷管道中的「標準配備」，但隨著搜尋引擎、社群媒體等行銷管道成為主流，email 行銷似乎變得有點雞肋。
然而，根據電子報工具 Intuit Mailchimp 的報告，分析消費者回購行為的數據，發現 47% 的 email 訂閱者主要透過品牌電子報探索新產品，39% 的人在閱讀後繼續和品牌互動、交易。Intuit Mailchimp 全球行銷長泰蒂（Michelle Taite）認為，電子郵件和其他網路社群媒體等行銷管道相互搭配使用，是加速行銷效益並與客戶建立更牢固聯繫的作法。
電子報之必要：主要用於「維繫舊客和忠誠客」
人們每一天在手機上，從臉書、搜尋引擎到私密一點的 LINE、Email，各種行銷訊息可說是鋪天蓋地，電子報行銷工具電子豹行銷副理林子超認為，電子報沒有被遺忘在海量資訊中，其來有自。
他分析，不同行銷管道會替企業帶來不同客人，產生不同效益，像是下廣告在臉書、Google 這類平台，會吸引很多新客；而 Email、LINE 就更傾向維繫舊客關係。
「Email 與其他舊客行銷管道之間的關係不是競爭，而是互補。」康家睿表示，Email 保鮮期較長，不受版面限制，和時效性高的 LINE 訊息相得益彰，而且 Email 的單則成本低，所以投資報酬率很高。
要客製化訊息，不只是在信件開頭植入收件者名字
泰蒂指出，在行銷趨於個人化的時代下，每個消費者都渴望體驗每一則行銷訊息，都專門為他精心設計的待遇，這不只是在信件開頭放上收件者的名字，而是為每個消費者設計、策展他們喜歡的內容，「品牌若找到習慣用這個管道（email）接收資訊的人，給予他們喜歡的訊息，行銷效益就會提高。」林子超說。
比方說，提供字型服務的 Justfont 從募資階段，就洞察出愛用 Email 收信的一群「鐵粉」，只要有新字體上線，就會優先發信給這群人，幾乎成為 Justfont 的營收保證基本盤。如過去「凝書體」的募資，電子報的行銷 ROAS（廣告投資報酬率）即達到 640 元，是所有行銷管道中表現最亮眼的。
要做到和對的人，說對的話，就得依靠消費者的行為數據。泰蒂舉例，行銷人員可以向閒置購物車的客戶發送電子郵件，提醒他們完成購買並提供折扣碼；或者，他們可以根據客戶在電子郵件中點擊的連結、過去消費紀錄進行分眾，比方說，已經購買咖啡機的客戶群，就可以發送咖啡豆或其他相關產品的廣告。
她認為，雖然現在市面上各類行銷科技工具幾乎都涵蓋發送電子報的功能，「正因為電子報已經是行銷上的標準配備，不用比誰有，而是要比誰做得更好。」
發信頻率很重要，太常發或都不發都不行
行銷無論是頻率過高過低都不行，太高容易產生反感，太低又可能會讓消費者遺忘。根據電子報行銷工具公司 Constant Contact 的調查，有 69% 的消費者會取消 email 行銷內容，就是因為發送太頻繁。
最好的發送方式要看起來是隨機但是出乎意料，平常都不開的人就盡量少發。對零售業來說，一個檔期就抓事前預熱和最後衝刺做簡訊行銷，是個不錯的間隔。
泰蒂還表示，隨著 AI 的進步，將協助行銷人員完善行銷策略、更準確地預測趨勢和衡量績效，電子報作為一個相對「老派」的行銷管道，也會在 AI 的賦能下，有更多新的潛能。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：Constant Contact、《Fast Company》、《Forbes》，首圖來源：Unsplash。
（責任編輯：廖紹伶）
