擁有 HOKA、UGG 和 Teva 等品牌的美國鞋業公司 Deckers 最新一季財報顯示，今年第一季營收成長至 8.25 億美元相較去年同期成長了 22.1%。其中，HOKA 品牌的銷售額占了 5.45 億美元，成長了 29.7%，為 Deckers 銷售成長的主要動能之一。
反觀運動品牌巨頭 NIKE 卻面臨銷售成長放緩，該公司去年第四季財報顯示，當季營收年減 1.7%，至 126.1 億美元，年度銷售額的成長幅度也來到 14 年來最小。
數據分析公司 GlobalData 總經理桑德斯（Neil Saunders） 表示：「NIKE 無疑仍是該領域的主要品牌，但其他新興品牌也在崛起。」
在炙熱的運動品牌爭霸戰中，顏色特別鮮豔、看著長得「有點奇怪」的 HOKA ，是怎麼崛起的？
關鍵 1：找到利基市場，口耳相傳最後爆紅
「我們的 HOKA 價值在於：提供無與倫比的舒適度和性能。」HOKA 全球產品副總裁 英格拉姆（Colin Ingram）說。過去，Deckers 前執行長包爾斯（Dave Powers），對於 HOKA 的成長也直指：「我們的成功，是因為我們為消費者解決問題。」
HOKA 的市場定位，沒有和那些運動大牌競爭，而是專注於提供最適合「跑者」的球鞋，開發出屬於自己的利基市場。「比起酷炫外型，他們更在乎這雙鞋能否幫助跑者免於受傷。」《CNN》如此評論。
HOKA 球鞋最令人印象深刻的，就是其極厚鞋底，但與外型相反，該鞋款出奇的輕盈，鞋底還能包覆整個腳掌，行走時不僅有「Q 彈」感，同時也防止跑步時的不穩定。
因此早在 2010 年，HOKA 就深獲專業跑者的喜愛，當時一位住在科羅拉多州的跑者在商展上見識過 HOKA 之後，狂購 770 雙鞋回美國轉賣；同年年底，HOKA 便一躍成為菁英運動員鞋櫃中的必備款。
「我想不到什麼特別成功或厲害的行銷策略造成今日的成就，」美國 HOKA 副總裁兼總經理杜蘭（Steven Doolan）說，「真的就是靠著一群對品牌死忠的用戶，扎實的用口碑行銷，宣傳 HOKA 的美好體驗。」最後吃下所有想擁抱舒適的消費者，包含高齡族群以及有痼疾或舊傷在身的好動者。
關鍵 2：直面消費者，強化 DTC 銷售和社群感
除了產品之外，HOKA 的崛起跟它直面消費者的行銷也息息相關。
例如，HOKA 母公司 Deckers 重視 DTC（Direct to Customer）銷售管道，銷售額佔了整體的 37.6%，其 DTC 銷售方式主要包含官方電商網站以及直營店，直接從品牌端將商品賣給顧客，而不經手中間的國內外經銷商。HOKA 最新一季 DTC 銷售額較去年成長 33%，高於零售的 28%。
此外，HOKA 也經營「HOKA RUN CLUB」，提供跑者社群新鞋的試跑體驗，致力於培養熱愛跑步的核心消費者，「這樣直接面對消費者的做法，為品牌創造了強大的社群感。」桑德斯說。
在門市中，HOKA 也重視體驗行銷，將產品的優點直接傳達給顧客。在許多 HOKA 門市內設有 3D 足測機和跑步機，讓消費者能夠親自穿上合適的 HOKA 鞋，讓顧客能實際感受 HOKA 鞋主打的高機能。
HOKA 現在的產品類別也擴展至一般跑鞋、運動服飾和飾品，包爾斯表示，「HOKA 的市場比我們預期的更大，正是因為它不只是給跑者，更是給追求舒適性和機能的一般人。」
「HOKA 的目標是激勵人們透過運動找到快樂——無論是跑步、越野探索，還是日常生活。」HOKA 美國區副總裁洛德（Brooke Lord）說。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Glossy》、《Retail Dive》、《CNN》，首圖來源：HOKA。
（責任編輯：廖紹伶）
