隨著人工智慧不斷發展，各種 AI 應用早已成為網路消費者的得力助手。在此同時，電商界專業人士指出，我們所熟知的「大型線上零售」時代正在走向終結，即便規模大如亞馬遜、沃爾瑪或 BestBuy，全都需要找到方法於 AI 時代的電商環境下重塑自我。
未來將變成「AI 代理電商」的天下
致力於電商領域生成式 AI 解決方案的公司 R2Decide，其創辦人 Lutz Finger 近日就表示，如 ChatGPT、Gemini、Perplexity 和 Grok 等 AI 工具，不僅改變了人們在網路上搜尋東西的方式，也重新定義了網路消費者的購物行為。
在過去，電商平台的網站入口和商品頁面，就是應對消費者網路購買行為的大門；然而，在大型語言模型（LLM）和 AI 助手的推動之下，消費者接觸到產品的方式，正在變得越來越「直接」與「自由」。
根據 Lutz Finger 的研究，來自 AI 與 LLM 的流量價值，發展至今已經是傳統搜尋引擎的 9 倍，因此對當今的電商平台來說，客戶找到、購買商品的方式和路徑，將不一定再是經由商店網站或網頁，更有可能是透過 AI 直接取得。
Lutz Finger 進一步指出，一旦 LLM 或 AI 代理掌握了消費者的信用卡資訊，人工智慧就有能力代替人類發起購買行為，使未來變成「代理電商」的天下。
以媒體生態的巨大改變為借鏡
當 AI 化身為消費者的購物指南、消費顧問，甚至是輔助決策的關鍵因素時，Lutz Finger 直言，傳統電商的數位店面，如首頁、商品頁等「產品櫥窗」，將會一步步走向消亡。
然而，傳統電商領域因為 AI 衝擊所出現的「拆分」（Unbundling），或許可以借鏡十多年以前，新聞媒體產業面對網路社群平台興起，進而發生的各種重大變化。
當時，網路使用者不再將媒體企業的網站，當成閱讀新聞和資訊的唯一入口，而是透過 Facebook、Twitter 或 Google，在發現一篇文章之後，才被引流到媒體自身所架設的網站上。
換句話說，當社群媒體崛起並改變媒體產業生態時，傳統首頁入口、媒體網站等，就逐漸失去了它本來所擁有的力量與功能。
電商正進入相同的「顛覆週期」
在社群媒體不斷引流的狀況下，「文章」開始成為創造價值的最小單位，媒體品牌的重要性則被逐漸沖淡；許多傳統媒體選擇縮小營運規模，只有部分大型且頂級的媒體巨頭，如《紐約時報》、《經濟學人》等，仍可維持自身品牌價值。
媒體業界面對社群平台崛起帶來的衝擊，創造出了全新贏家，即文章創作者與新聞記者，媒體公司本身的影響力出現大幅下降，如 Substack 和 Medium 等個人創作平台亦獲得蓬勃發展，成為媒體從業人士直接面向讀者的聚合平台。
Lutz Finger 強調，電商產業現在正進入同樣的顛覆週期，外界將再次看到電商品牌的首頁、商品頁，逐步走向消失，並且讓商品、商品製造者本身脫穎而出，而那些能夠整合資訊的平台，也會開始出現蓬勃發展。
跳過電商生態系，AI 直接給答案
Lutz Finger 舉例，如亞馬遜、沃爾瑪、BestBuy 等電商巨擘，長期以來都是網路購物者的「首頁」，顧客輸入平台網址，接著於平台上發起搜尋，瀏覽平台所提供的商品，經歷被平台設計好的購物體驗與生態系統。
但是隨著 AI 成為消費者的全新互動介面，電商網站的功能正在被弱化，就像媒體網站走向消亡一樣。
試想一下，如果消費者選擇直接詢問 AI，哪一款洗衣機適合小家庭使用？由 LLM 驅動的 AI 聊天機器人，根本不會推薦消費者開啟某個電商網站進行搜尋、購買，而是會直接給出答案，跳過了電商網站刻意打造的購物流程。
Lutz Finger 直言，上述轉變將使傳統電商業者陷入劣勢，就算規模大如亞馬遜、沃爾瑪，若再不找到方式進化、改革，那麼品牌最終仍可能直接消失。
重塑核心業務，先掌握價格、物流
就像過往的媒體企業面對社群平台興起，選擇開始重塑核心業務和發展目標一樣，網路電商產業應對發展中的 AI 衝擊，亦有許多潛在策略能夠思考。
首先 Lutz Finger 表明，價格永遠是最重要的因素，因為 LLM 仍會主動向電商平台，透過 AI 代理或模型上下文協定（MCP）抓取商品價格資料，因此若能以最優惠的價格脫穎而出，自然就可以成為 AI 的首選推薦。
擁有足夠資本發起價格競爭的公司，例如沃爾瑪，採用價格策略就可以在 AI 電商時代下獲得領先，即便這麼做會導致利潤變得微薄，但對規模龐大的零售業巨頭來說，這個方案卻十分有效。
其次，傳統電商平台必須進一步發揮物流、運輸方面的優勢，畢竟實體貨物終究需要被「遞送」到消費者手中。
Lutz Finger 強調，速度與可靠性仍是電商平台的命脈，即便網站本身的重要性被淡化，但如亞馬遜這類的公司，仍然可以透過物流規模、速度和便利性優勢取得勝利。
積極成為內容提供者，符合 GEO
再者，同時也是近期興起的第三種改革策略，將是電商平台必須強化自身的內容與資訊領導力。Lutz Finger 認為，假如電商業者可以主動提供專業建議，那麼平台自然就能夠綁住消費者。
Lutz Finger 說，正如同那些撰寫開箱、評測，給予消費者高信賴度產品使用體驗的媒體網站一樣，AI 通常會優先考慮願意給出建議、精心挑選商品，以及個人化購物體驗的電商平台。
根據 Lutz Finger 的長期研究，大多數 LLM 通常更偏好真實且新穎、獨特的內容，這就是當前「生成式搜尋引擎最佳化」（GEO）工作的主要切入點，因此他認為電商業者將來需提供更多的專業性知識，藉此抓住被 AI 推薦的機會。
此外，Lutz Finger 也建議大型電商業者應該要開始經營「微品牌」，專門針對特定的客戶群打造、推薦商品，並且導入由 AI 所驅動的個人化服務。
並非人人都是亞馬遜，但要做好準備
Lutz Finger 預言，就像媒體產業因小眾創作者而走向蓬勃發展一樣，電子商務領域的未來也將如此，贏家將會是那些擁抱專業化、個人化，同時還擁有足夠資訊領導能力的企業。
Lutz Finger 說，雖然不是每一家電商業者，皆必須擁有跟亞馬遜、沃爾瑪一樣的規模、採用同樣的營運策略，但只要身在電商產業之中，那麼領導者就必須為 AI 時代的來臨，制定出擁有足夠前景的改革計劃。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Forbes》、《Webandcrafts》，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：鄒家彥）
