「我們是 AI-Ready Data Empower Business，」在行銷產業開始在 AI 時代探索新科技與創意如何迸發最大價值的時刻，電通台灣策略創新長邵懿文分享，數十年來集團累積的深厚數據資本，如今成為發展 AI 應用的強大基礎，電通行銷傳播集團也在 AI 浪潮下積極轉型，探索將 AI 深度整合至集團運作核心的方式。
邵懿文觀察，每當新科技出現時，消費者總是跑在企業的前面，在生成式 AI 的浪潮中亦是如此，因此企業必須預先佈局，才能回應已進入 AI 世界的消費者。另一方面，行銷服務模式已從過去的 B2C (Business to Consumer)，轉變為「AI to C (AI 對消費者)」的新興模式。「對我們來講，AI 已經不只是一個工具，我們必須要跟 AI 一起協作，幫助我們產出更好的作品，」邵懿文強調，電通對 AI 的定位，是將 AI 視為團隊的「思考夥伴 (Thinking Partner)」，讓 AI 透過人機協作，融入到日常工作的每一個環節中。
電通自建 AI 工具，全力加速創意產出
邵懿文分享，電通透過設立 「Dentsu Solution Center」 作為後台的整合服務單位，來支援集團內九個品牌的運作，並肩負開發與整合 AI 工具，以及在 AI 創新領域發揮核心作用的職責。Dentsu Solution Center 整合了大量的一、二、三方數據，包括來自生態系夥伴的資料，目標是透過 AI 輔助，得以從這些數據中發掘消費者的微小且深刻的洞察。
建立基礎的原因，除了提升效率，更關鍵在於保障數據安全。「我們不能把客戶給我們的敏感資料丟到公開的環境裡面，這也是為什麼我們要做自己內部的工具，」邵懿文特別強調，由於客戶的未來計畫、實際營運狀況等敏感資料不能公開暴露，因此電通特別打造內部 AI 工具，避免將機密資料丟入公開的雲端平台。目前電通已開發許多 AI 工具，涵蓋文案生成、消費者輪廓分析 (Persona) 等面向，目標是提升工作效率、產出速度與精準度。另一方面，電通也與 Meta、Google、Salesforce、Line 等生態系夥伴緊密合作，共同進化數據整合與解決方案。有了這些基礎，AI 的應用才能真正落地，展現出實際成效。
邵懿文進一步強調，在實際應用上，現在 AI 已經顯著加速電通在市場調查方面的時間，例如透過 AI 工具輔助，讓過去需耗費一到兩週才能完成的市場分析和 SWOT 分析等策略工作，現在可大幅縮短至三天內，甚至可以在一天內跑完初步分析。這使得團隊能將省下的時間，投入到更深入的驗證與討論中，以確保創意產出是基於紮實的分析。
另一方面，邵懿文指出，受眾分析的方法也因為 AI 發展持續進化。例如過去要瞭解受眾，必須對真人消費者進行調查；後來，進化到透過網路收集消費者回饋，藉此瞭解他們如何談論品牌或分享個人使用經驗；至於未來，受眾分析將更進一步到「建構虛擬 AI Persona」層次。這種「虛擬人」是透過融合真人資料與網路數據來創建，能夠模擬真人消費者在網路上的瀏覽行為及偏好，甚至可以與多人聊天、擴充知識，舉例來說，企業可以快速詢問 AI Persona 對於新產品顏色、材質、設計或瓶蓋形式等偏好，並依照回饋調整，這也將重塑行銷人員進行受眾分析的模式。
從內部培養 AI 人才，打造永續成長的 AI 文化
要真正讓企業轉骨，除了以 AI 加速工作流程、賦能客戶服務外，在企業內部也必須要有完整的人才骨幹，同時讓所有工作者都能在日常業務流程中親身體會 AI 帶來的效益，才能持續成長茁壯，並在轉型路上走得穩健且長遠。
目前電通台灣有一個由超過 70 位 AI 相關人才組成的 AI 團隊，在團隊內同時有 AI 專家、數據專家與產品經理三種角色。邵懿文解釋，AI 專家主要負責機器學習和模型建構、數據專家則負責數據清洗、整合與分析，至於產品經理則必須理解垂直領域的工作流程、拆解業務需求，同時確保數據的完整性、差異化和合規性。這種跨界分工，成為支撐電通 AI 戰略的骨幹。
「我們有這麼多不同的品牌與服務，需要的工具其實非常多，所以我們一定只能從內部培養人才，因為客戶找不到人，不代表我們找得到，所以永遠從自己培養起，我覺得是最快的，」邵懿文強調，廣告產業的從業人員多半是文科背景，但 AI 的出現降低了技術門檻，讓「文理界線」逐漸消失，也讓更多人才釋放出新的可能性。
然而，AI 不是固定不變的教科書，而是日新月異的工具。為了讓工作者保持領先，電通台灣建立了系統化的轉型與培育機制，像是與 AIA 台灣人工智慧學校合作開課，透過 AI 素養和實作課程，學習如何串聯 n8n、Notion 等工具優化工作流程，至於在企業內部，電通台灣每週都會固定舉辦跨品牌的 AI 小聚，讓所有參與者分享最新 AI 趨勢、工具應用和內部實作成果，目前已持續超過 100 週。「我們讓每一位員工都不會 out of date，讓他們可以在工作的場域裡面繼續獲得 AI 相關的知識與技能，同時也可以在職場保持競爭力，這個也是電通很重視的一塊，」邵懿文說。
數據是養分，AI 是夥伴，「人」才是核心與起點
「行銷就是一個人為中心的產業，人就是我們的資產，即使在 AI 的時代，我們都還是強調人怎麼成為我們的起點，」邵懿文說。這段話，也呼應電通集團全球首席創意長佐佐木康晴的理念：無論是創意還是科技，都必須從「人」出發，深入理解行為、情感與文化，才能化為真實可感的體驗。當品牌互動正從單純的「被看見」轉向真正的「被體驗」，這種轉變不僅能抓住注意力，更能激發參與、共鳴，並建立長久連結。電通的目標，就是連結全球創新與在地文化，確保 AI 成為人類創意的真正夥伴，讓「人」始終站在價值核心。
最終，AI 不是要奪走舞台上的聚光燈，而是像一面更大的鏡子，可以把工作者的價值折射得更亮、更遠。當數據化作養分，AI 成為思考夥伴，行銷的未來也將因此更細膩且富有人味。
